Megvan az érzés, ugye? Elolvastad A Könyvet, becsuktad, az utolsó oldalnál lassítottál, hogy tovább tartson. Aztán szétárad benned a tettvágy: ezt most azonnal mindenkinek a kezébe adod, kötelezővé teszed, és az elkövetkező hónapban azon kapod magad, hogy minden áldott beszélgetésedbe beleszőtted, hivatkoztál rá, idézted.

Mire ez a lelkesedés? Inkább kire. Reklámkészítő és ügynökségi emberek szoktak könyvet írni, a kötelező Ogilvyn kívül tán Paul Arden kis könyvei a legismertebbek, de hosszú a sor, egészen Kaszás Gyuriig és Sas Pistáig. De én nem ismerek olyat, amelyben gyakorlat, gondolat, meggyőződés, egy élet története – minden, minden összesűrűsödik: attól kezdve, hogyan kell kreatívnak lenni és márkát építeni egészen addig, mitől lesz egy ügynökség vagy bármilyen vállalat kiválóvá. Pontosan úgy, mint egy jó reklám: rettentő mennyiségű ismeret, információ tűhegyes és pontos, egyszerűen élvezhető és olvasható formátumban. Pontosan úgy, mint egy jó márka: egy rakás történet gubancolódik egybe szép kerek gombolyagot alkotva.

Ennyi felvezető után itt az ideje kibökni, miről is van szó! John Hegarty, a BBH H-ja az elkövető, tavaly nyáron jelent meg (Thames&Hudson), csak remélem, valahol fordítja már egy magyar kiadó. A cím és a szerző összemosódik: Hegarty on advertising. Turning intelligence into magic. Ez a könyv alcíme. Gondoljatok csak bele! Ezek szerint a reklámkészítéshez intelligens emberek kellenek? Akkor ahhoz nem ért mégse mindenki? És az valami varázslat? De hát a varázslat csodálat tárgya, nem? És ha intelligens emberek varázsolnak, akkor az lehet, hogy hasznos? Gazdaságilag is? Akkor van értéke is?

Még csak a könyv borítójánál vagyunk. Aki tovább megy, ezer kérdésre talál választ és gondolkodni valót az ötlettől a kreativitáson és a kreatívigazgatón át egészen az ügynökségi működésig és a tenderek lélektanáig. Vannak köztük teljesen friss és újszerű gondolat-kapcsolatok és nagyon markáns, kemény kijelentések. És van sok ismétlés, mint például az, hogy a brief lényege a megértés, és megérteni akkor lehet, ha mindent megkérdezünk és megkérdőjelezünk. Az ügynökségek dolga, hogy (értő és okos emberei) addig kérdezzenek, amíg mindent, de mindent megértenek termékről, piacról, fogyasztóról, konkurensekről, trendekről, változásról. Az ügyfelek pedig lelkesen válaszolnak, elmondják mi az üzleti stratégia, ami alapja a feladatnak, hogyan illeszkedik a vállalat missziójához, víziójához, hogyan jelenik meg kultúrájában, mi volt előtte, mi lesz utána, mellette, mit vár és miért, és miben hisz. Tudom, mindenki érti és gyakorolja ezt, de a kommunikáció lényege az ismétlés. Jaj, erre is olyan szép példát hoz Hegarty.

Kétségtelenül legizgalmasabb része a könyvnek a BBH megalakulása és első lépései. Mindig azt hittem, az első ügyfeleket hozták magukkal. De nem. Nyerték mindegyiket tenderen (Audi, Levi’s, Boddington’s sör). Azt találták ki, hogy a BBH megkülönböztető jegye az lesz, nem ad be pitch-en, csak stratégiát. Kreatívot nem. Mert nem az a lényeg! Mondta ezt a világ talán legkreatívabb ügynöksége. A Levi’s úgy választotta őket, hogy szó sem volt a méltán oly híressé vált „Laundrette” spotról. Amiben egyébként a srácra egy sima alsógatyót adtak volna, ha ezt a helyi reklámfelügyelet nem minősíti erkölcstelennek. Lett belőle boxeralsó, amit nem hordott akkoriban senki. A filmtől megjött erre is a kereslet! Melléktermékként. Ez is jól példázza a könyv egyik fő üzenetét: a reklám lényege, hogy divatba hozzon. Ez az igazi varázslat. És ehhez tényleg nem értenek, csak a valódi szakemberek, bármilyen kommunikációról is legyen szó.

És honnan lehet megkülönböztetni az igazi varázslót a bűvészinastól? Ó, a könyvben pontosan elolvasható: sokat kérdez, kételkedik, enélkül nem dobál ötleteket, nem felületes, nem önmagáért kreatív, hanem a kreativitása csak előfeltétele a munkájának. Amit csinál, azt annyira érti és szereti, hogy ingyen semmi pénzért nem adná…

Urak, hölgyek! Hegartyra fel!

(megjelent a Kreatív Online-on)