Pattanásos, frusztrált tini vagy, és ha meglátod a suli folyosóján rajongásod tárgyát, nyilván meg se mered szólítani, sőt azt is győzelemnek könyveled el, ha szórakozottan visszanéz rád. És persze bármilyen sikereket is érsz el később az életben, a tétova-félénk kamaszszerelem emléke végigkísér. Megvan az érzés?

Hogy ez az insight mindannyiunkat megszólít-e? Persze. Tudunk vele érzelmileg azonosulni? Naná. Ez a titka az AXE nagy sikerű tavalyi reklámfilmjének, ami – szakítva a márka szokásos vicces-hímsoviniszta hangvételével – mindannyiunk kollektív élményét ragadja meg:

Nem csoda, hogy többek között ezt a reklámot hozta fel Chris Garbutt, az Ogilvy France kreatív igazgatója példának arra, hogy mekkora szerepük van az érzelmeknek a reklámokban. Az érzelem volt az idei PIAF konferenciájának egyik központi témája, ami a reklám jelenlegi tendenciáit és kihívásait járta körül. Az előadók által legtöbbet használt kulcsszavak és témák három fő csomópont köré szerveződtek.

1. Érzelmek

A reklám alapvetően egy behatoló, aki kéretlenül próbál betörni az otthonodba, szögezi le Garbutt. Beengednéd a becsengető, erőszakosan nagydumájú porszívóügynököt a lakásodba? És a megnyerő modorú, szívhez szólóan beköszönő Don Drapert, aki egy soha nem látott csodamasinát mutat fel?

Egy ajtónyitásnyi időnk van, hogy elnyerjük a fogyasztó érdeklődését. Ennyi idő alatt pedig inkább érzelmekkel, mintsem racionális érvekkel tudunk elkötelezni valakit egy-egy termék mellett – főleg olyan konkurens márkák esetén, ahol számottevő különbség nincs technikai paraméterek terén, gondoljunk csak a Nike-ra vagy az Adidasra.

A brief, a számok, a racionális érvek mellett sokszor elfelejtkezünk arról, hogy milyen érzelmeket is akarunk kiváltani, pedig ez a legfontosabb, állítja Garbutt. Elérni azt, hogy a fogyasztó hősnek, büszkének, meghatottnak, vagy éppen felháborodottnak, dühösnek érezze magát. A brandnek már nem önmagáról kell beszélnie, hanem inspirálnia, bátorítania kell az embereket – erre ugyancsak jó példa a két nagy sportmárka kommunikációja.

Megindultságot, sőt felelősségérzetet érezni egy húspogácsát elfogyasztva? Ugyan már. A Chipotle reklámja után mégis így érezhetünk minden egyes boldog biomalac húsának elcsemegézésekor.

A düh mint motiváló tényező kristályosodik ki például a Mumbai Morning nagy erejű reklámjában (ami Garbutt szerint a legszebb packshotok egyike).

Mirko Pallera, a Ninja Marketing stratégiai és kreatív igazgatója is a márkák majdhogynem spirituális voltáról beszélt, amelyek nem csupán egy terméket, de önmeghatározást, értéket, jelentést közvetítenek, a klasszikus értelemben vett marketingtől eltávolodva a fogyasztó lelki-ideológiai elkötelezése felé. Pallera definíciója szerint a viral tulajdonképpen az érzelmek megosztása. Viralra legalkalmasabb érzelmek pedig az öröm, a düh, a szomorúság, a félelem és a meglepődés. (Ugye most fejben egy picit azért mindannyian végigpörgettük, hogy melyikre apelláltunk a legutóbbi viralnak szánt filmünkben?)

Ha már meglepődés: a sokkolás, provokáció célja is végső soron az érzelmek kiváltása. Gordon Youngnak, a The Drum alapítójának elmés észrevétele szerint ha sokkolod a közönséged, majd rájönnek, hogy a mondandód veszélytelenebb, mint amilyennek első blikkre tűnt, akkor nyert ügyed van, meg tudod fogni őket.

2. Történetmesélés

Az érzelmek szorosan összefonódnak a történetekkel is: nincs hosszú távon működő reklám történtetek nélkül, és nincsenek történetek érzelemkeltés nélkül, állítja Pallera. Ehhez kapcsolódik az archetipikus branding fogalma is, ami arra mutat rá, hogy a történetek, sőt a márkák (gondoljunk csak a Nike szó eredetére, a győzelem görög istennőjére) a történet- és mítoszgyártás alapvető, évezredes működéséhez nyúlnak.

Adrian Botan, a romániai McCann kreatív igazgatója úgy fogalmazott, napjainkban a 360 fokos marketing helyett a médiákon átívelő történetmesélés dívik. A való életre alapuló reklámkampányok generálnak nagyobb érdeklődést és bevonódást, amit a romániai Vodafone kampányával példázott, ahol live streamben lehetett követni egy, a Voda által támogatott ifjú pár egybekelését, majd interaktívan részt lehetett venni a nászútjuk megszervezésében.

Hogy mennyire fontos a sztori, azt Ryan Bair, a Saw Forge kreatív igazgatója szerint jól példázzák a tehetségkutatók, mint a The Voice: a hasonló tehetségű versenyzők közül a nézők szimpátiája nyilván a hányattatottabb sorsú befutó felé fordul, akivel könnyebb érzelmileg azonosulni.

3. Társadalmi empátia

Adrian Bota szerint a brandek egyik menekülési útvonala a műfaj jelenlegi paradigmatikus válságából, hogy elköteleződnek a valós társadalmi-szociális kérdések iránt is. Az egyiptomi Vodafone például nem csak egy szimpla telekommunikációs társaságként, hanem a forradalom alatt végső elszántságának hangot adó átlagember hatékony segítségeként definiálja önmagát. (Bármilyen túlzónak is tűnik ez, gondoljunk csak a forradalmat kiváltó fiatal, Khaled Saeed halálra kínzásának közvetlen kiváltó okaira: social media oldalakra töltött fel korrupt rendőröket lebuktató képeket).

A Vodafone reklámja:

A társadalmi kérdések központba állítására vicces példa a ROM román csokimárka 2011-es kampánya: a Google kereső a “Romanians are…” kezdetű mondatokra csupa negatív lehetőséget dobott fel. A ROM segítségével egy teljes országos kampány vette kezdetét, melynek során az emberek hatalmas mértékű bevonásával elérték, hogy a legnépszerűbb Google találatok megváltozzanak.

A brandek és az ügynökségek társadalmi problémák iránti érzékenysége nyomot hagyott a  kreatív alkotás folyamatán is. Ahogy Adrian Botan fogalmazott, az ügynökségek nem kreatívkodnak, hanem problémát oldanak meg. Ennek érdekében innovációk sorát alkotják meg, amik valós insightokon alapulnak, és amiket a fogyasztók lelkesen üdvözölnek. Nem klasszikus értelemben vett reklámos alkotások ezek, viszont annál jobban építik a márka közkedveltségét – gondoljunk csak a Nike+ alkalmazásra vagy a Tesco házhozszállítási szolgáltatására. Ahogy Pallera fogalmazott: nem a pozícionálást kell szem előtt tartani, hanem a társadalomban elfoglalt pozíciót.

Christoph Nann (a Serviceplan Hamburg kreatív igazgatója) a tartalomgyártásról mint az újfajta marketing fő szervezőelvéről beszélve tért ki a leginkább bevonó tartalmak titkára. Csinálj valami olyat, amit szeretnek, adta az elsőre kicsit bullshit-gyanús tippet. No de ha igazán olyan témát karolunk fel, ami az embereket érdekli, amihez szenvedélyesen kötődnek, akkor valóban nagy tömegekhez eljutó, társadalmilag releváns kampányokat alkothatunk, amik az elsődleges marketingcélokon túl a közösség számára hasznos célokat is megvalósítanak. Kérdés, mennyire elrugaszkodottan idealista Nann kérdésfelvetése a reklámszakmához: Miért nem váltjuk meg a világot? Talán gyorsabban megy, mint gondolnánk!

Végezetül még egy tipp Garbutt-tól arról, hogy hogyan kötelezheted el virtuális porszívóügynökként az embereket a neked szánt idő alatt:

1. Találd ki az alapötletet.

2. Írd le a lehető legegyszerűbben.

3. Kérdezd meg magadtól: milyen érzést vált ki belőlem?

4. Azonosítsd az érzést.

5. Kivitelezd az alapötletet a lehető legérzelmesebb formában, minden eszközt annak rendelve alá, hogy a meghatározott érzelmet minél intenzívebben kiválthasd.

Végül is egyszerűnek hangzik, nem? Akkor ezzel érzelmes búcsút is vennénk:

Petra és Szofi