Azt hiszem vitán felül áll, hogy a legvonzóbb ajánlat mindig az, amelyiknek nincs költsége, vagyis ingyen van. Az ingyenességnek sok különböző formáját élvezhetjük, ilyen ajánlat például a „Vegyél egyet és kapsz egy másikat ingyen”, a „Fizess elő két évre, és megkapod ingyen a készüléket”, vagy az „Ingyen nézheted, ha a reklámokat is végigülöd”. Az internet térhódításával pedig lassan minden tartalmat és digitális szolgáltatást ingyen szeretnénk fogyasztani, sokszor komoly fejfájást okozva ezzel az iparági szereplőknek.

A szolgáltató szempontjából az ingyenességnél elméletben az is jobb lehet, ha akárcsak egy forinttal vagy éppen centtel többet fizet a felhasználó, így adja magát a kérdés, hogy vajon egy olyan ajánlat is ugyanennyire vonzó-e, ami éppen csak meghaladja a nulla költséget. Egy érdekes kísérlet segít a válasz megtalálásában, amelyet Dan Ariely viselkedéstudományi professzor végzett el kutatótársával. Egy csokoládéstandon kétféle csokoládét kezdtek el árusítani, egy ritkaságnak számító, svájci, 30 cent értékű Lindt csokit 15 centért, valamint egy meglehetősen kommersz, jóval olcsóbb helyi csokoládét, a Hershey’s Kisst 1 centért. A kísérlet ebben a fázisában a fogyasztók racionálisan viselkedtek, mérlegelték a két csoki ár-érték arányát, és ennek megfelelően választottak, így végül 73% vásárolt különleges Lindt csokoládét.

A második fázisban 1 centtel leértékelték mind a két terméket, amelynek eredményeként a Kiss csoki ingyenessé vált. Racionálisan nézve a két termék ára közötti különbség nem változott, a vásárlók viselkedésén bekövetkezett változás mégis óriási. Ezúttal 69% választotta a Hershey csokoládéját, lemondva ezzel a rendkívüli áron kínált Lindt különlegességről. Ugyanezt a kísérletet ismételve eltérő árszinteken az eredmény nem változott, az ingyenesség ereje leküzdte a racionális gondolkodást.

Ezt az óriási különbséget az egy centes és az ingyenes ajánlat között filléres szakadéknak (penny gap) nevezték el. A filléres szakadék elmélete azt feltételezi, hogy nincs lineáris összefüggés az ár és a kereslet között. Ebből egyértelműen következik, hogy a legnagyobb kihívás éppen az, hogy a fogyasztó átlépje a filléres szakadékot, és egyáltalán hajlandó legyen, akár csak egy centet is fizetni a termékünkért, szolgáltatásunkért. Ez különösen igaz virtuális tartalmak és online szolgáltatások esetében, a magyar piacon pedig hatványozottan, ahol a relatív alacsony keresetek miatt az anyagi kockázati tényező igen jelentős. Ma az internetes szolgáltatásoktól és tartalmaktól gyakorlatilag elvárt, hogy ingyenesek legyenek, ami több tényezőből fakad.

Először is a tartalmak a digitális világban elvesztették a fizikai dimenziójukat, ami közvetlenül a tartalom leértékelődéséhez vezetett, mivel az emberek a kézzelfogható dolgokat egész egyszerűen többre értékelik. Egy nyomtatott újságért, DVD-ért, vagy éppen CD-ért az emberek nagyobb fizetési hajlandóságot tanúsítanak, mint ugyanazokért a tartalmakért adat formában az internetről beszerezve.

Másrészt a digitális térben már nem a szűkös erőforrások felosztásáról szól a gazdaságtan, hiszen gyakorlatilag végtelen polchely fölött rendelkezhetünk, ráadásul a termékekből egy másolat előállításának és logisztikájának költsége is nullához közeli. Chris Anderson hosszú farok elmélete mutatja be a legjobban, hogy a végtelen polchelyen a legnépszerűtlenebb tartalmak kereslete sem éri el a nullát, így végtelen polchely mellett érdemes a kínálatot rendkívül széles spektrumra kiterjeszteni. Ez természetesen azt eredményezi, hogy a tartalomkínálat a sokszorosára növekszik, míg a másik oldalon az emberek szabadideje nem lesz több, így a különböző tartalmak közötti verseny egyre erősödik.

Ráadásul a bitek birodalmában a Moore törvény eddigi konzekvens gyakorlati megvalósulása lehetővé is teszi az ingyenességet. A törvény, amely valójában inkább hülvelykujj-szabálynak tekinthető, az Intel társalapítójától, Gordon Moore-tól származik, amelynek leegyszerűsített változata szerint a számítógépes feldolgozási kapacitás nagyjából kétévente duplázódik. Ez úgyis megfogalmazható, hogy egységnyi kapacitás ára ennyi idő alatt feleződik. Ha ehhez hozzávesszük, hogy a sávszélesség és az adatok tárolásának ára még ennél is gyorsabban csökken, vagyis a nullához konvergál, új üzleti lehetőségek alapjaira bukkanhatunk. Tulajdonképpen ez a felfedezés hozta létre az internetet, és ugyanez tolja a digitális világokat a felhők felé, ahol a legtöbb szolgáltatáshoz ingyen is hozzáférhetünk, hiszen minden online dolognak a határköltsége olyan közel van a nullához, hogy érdemes lehet lefele kerekíteni. Leginkább azért, mert néha egy új fogyasztó megszerzése annyi költséggel jár, hogy érdemesebb áttérni az ingyenes modellre, és egyéb bevételi források után nézni.

Erre a helyzetre megoldásul született a Freemium modell, amikor a legtöbb fogyasztó valóban nem fizet semmit az adott termékért vagy szolgáltatásért, viszont egy kisebb prémium fogyasztói csoport képes finanszírozni a vállalat működését. Nem nehéz példát találni ilyen vállalatokra, hiszen ma már a legtöbb internetes cég használ ilyen megoldásokat, a Google-től kezdve a Facebook-on keresztül a Prezi-n át a mobilalkalmazásokig, mobiljátékokig. Ezek között találni olyat, amelyik kizárólag a prémium felhasználókból tartja fenn magát, de szép számban akad olyan is, aki több lábon áll, és hirdetési bevételekre is építkezik. Ezek a vállalkozások ugyanis az ingyenes fogyasztókkal együtt egy jóval méretesebb fogyasztói bázist képeznek, amely hirdetői értéket képvisel akkor is, ha a fogyasztók nagy része egy fillért sem fizet. A hálózati hatásnak köszönhetően az ingyenes felhasználóknak további értékük is van, hiszen új, fizető usereket hozhatnak, ráadásul később maguk is prémium vásárlóvá válhatnak, ahogy egyre értékesebbé válik az idejük.

Rögtön az anyagi ráfordítás után következik ugyanis az idő mint fontos kockázati tényező, hiszen a felhasználóknak ebből szintén korlátozott mennyiség áll rendelkezésre. Márpedig ahogy az embereknek egyre kevesebb áll rendelkezésre időből, optimális esetben egyre több pénz felett rendelkeznek, hiszen munkával pénzre váltják az idejüket. A másik oldalon azonban kénytelenek lesznek a pénzt visszaváltani időre, ha bizonyos igényeiket ki szeretnék elégíteni, helytállónak tűnik tehát a mondás, miszerint az idő pénz. Ezért vásárolnak majd az emberek mosogatógépet, fogadnak takarítónőt, vagy fizetnek olyan digitális szolgáltatásokért, amelyekből korábban az ingyenes alternatívát választották.

Nem szabad tehát félnünk az ingyenességtől, hiszen az modern kori adottság, amely nem csupán arra képes, hogy leértékelje a szolgáltatásokat és tartalmakat, vagy ellehetetlenítse a vállalatokat, hanem óriási lehetőségeket is tartogat egy olyan világban, ahol nincsenek határok. Sikerrecept nem létezik, azonban a Freemium modell számtalan lehetőséget biztosít a vállalatok számára, hogy bevételhez jussanak hirdetőktől, üzleti partnerektől vagy éppen közvetlenül a felhasználóiktól is. Nem kell más, csak egy jó ötlet, amellyel értéket teremtünk a felhasználóknak, és egy jól működő üzleti modell, vagy egy jelentős befektetői háttér, amely bízik annyira az ötletünkben és az ingyenesség erejében, hogy finanszírozza az útkeresésünket, amíg megtaláljuk a megfelelő modellt.