Olvasom a leveleket, ülök a megbeszéléseken, és az jár a fejemben, hogy már régen meg kéne – higgadtan és világosan – mondani, de nem lehet. Nem lehet, mert hát mégiscsak ő a megrendelő, az ügyfél. Hm, ha egyszer ügyfél lehetnék. Biztosan másmilyen lennék.
Nemrég beszélgettem egy szövegíróval, aki egy olyan ügynökségben dolgozik, ahol sorban nyerik a különféle hazai és nemzetközi díjakat. Ő mesélte, hogy az ügyfél egyszerűen kijelentette, hogy kreatív díjakat szeretne nyerni. Az ügyfél! Hogy olyan kampányokat akar, szeretne (!), amelyekkel a reklámversenyekről kreatív díjakat lehet majd elhozni. És most ők olyan kampányokat találnak ki, amelyek tetszenek az ügyfélnek, és nyernek velük a versenyeken. Áldott állapot. Élvezik. Ritka az ilyen megrendelő. Miért jó neki, ha kreatív reklámversenyeken dicsőséget szerez az ügynöksége és a kampánya? Többet ad el? Jobban fogják ismerni? Hűségesebbek lesznek hozzá a vásárlók? Sztereotip kérdések. Vélhetően más gondolatmenet van a dolog mögött.
De ne kalandozzunk ilyen messzire, maradjunk a talajon, és nézzük a valóságot!
Szóval azt nem értem, hogy miért ismétlődnek újra és újra ugyanazok a helyzetek, ugyanazok a mondatok megrendelők és ügynökségek között. Miért nem tudunk kilépni azokból a szerepekből, amelyeket kioszt ránk ez a viszony, és amelyek már végleg ránk is ragadtak. Az ügyfelekre és az ügynökségekre egyaránt.
A helyzet röviden leírható: az ügyfelek kommunikációs feladatok elvégzésére, marketing céljaik elérésének érdekében szakembereket vesznek igénybe, akik leggyakrabban ügynökségekbe tömörülnek, tehát ott érhetők el. (Ne vesszünk el a részletekben, csak elvi kérdésekről beszéljünk!)
Ha szakembert veszünk, miért nem hisszük el, hogy szakembert vettünk?
Arról, hogy a tenderek hogyan vannak kiírva, és hogyan dől el ki, mikor, mit nyer; ki hogyan választ szakembert, majd talán máskor. A vizsgálódás azon a ponton kezdődik, amikor már különféle (tudományos) módszerrel megtörtént a választás, az ügyfél szakembert „vett”.
Felmerülhet a kérdés, hogy jó, de honnan lehet tudni, ki a szakember? Sajnos most ezzel sem foglalkozunk: tegyük fel, addig sikerült eljutni az ügyfélnek, hogy tényleg szakembert választott. Ha ugyanis kiderül, hogy a magát szakembernek nevező mégsem szakember, akkor már valami egészen más dologról kezdünk beszélni.
Az ügyfél tehát a tőle elvárható körültekintéssel valódi szakembert választott, sőt, jó esetben jobb szakembert, mint ő maga. Igen, jobbat, mint ő maga, hiszen ha ő is tudna mindent, amit egy szakember, akkor nem sok értelme lenne szakembert keresni. Gondolom, óráshoz sem járnánk, ha tudnánk órát javítani, mert akkor minek.
A szakember tehát arra való, hogy hozza a megfelelő és adott pillanatban a létező legjobb tudást, amire a feladat megoldásához szükség van, mert az ügyfél ezzel a tudással nem rendelkezik. Fontos belátni, hogy vannak dolgok, amikhez nem értünk. Ilyenkor kell szakembert hívni. Azt is el kell fogadni, hogy attól, hogy sikerült szakembert választani, még továbbra sem értünk ahhoz, amihez előtte nem értettünk. Sőt, még akkor sem értünk hozzá, ha nagyon erősen vonzódunk a témához, sok dologhoz hozzá is tudunk, akarunk, merünk szólni, és már van némi tapasztalatunk is a területen. Ez mind nem azonos a szakértelemmel. Reálisnak kell lennünk! Gyakran önmegtartóztatónak. Bölcsnek.
Az ügyfél és a szakember kapcsolata mindenekelőtt üzleti. Üzleti, ami persze nem jelent érzelemmentességet, már csak azért sem, mert a jó üzleti kapcsolat nem képzelhető el a mindent megalapozó bizalom nélkül. Vagyis bizalomra épülő, szakmai és üzleti kapcsolat.
Nos, ha ez igaz, és ki ne mondaná erre, hogy elvileg igaz, akkor lehet és kell kimondani, azokat a bizonyos a bevezetőben felvetett, elmondhatatlannak hitt gondolatokat. Amikor az ügyfél ügynökséget választ, szakértőket választ. A választás szabad, elvileg bárki választható, az ügyfél döntése, kit tart megfelelő szakembernek.: kiben bízik meg leginkább, kiről gondolja azt, hogy tőle a legtöbb szakmai támogatást tudja majd megkapni. A választást a szakmai megítélés mellett a szakértő ára is befolyásolja. Bármilyen áron is vásárol szakértőt egy ügyfél, mindenképpen fizet érte. A szakértőknek ára van. A szakértő terméke a szaktudása, eladja a szakértelmét, mindazt a tudást, amit korábban megszerzett. Pont azt a tudást értékesíti, amivel az ügyfél nem rendelkezik. Azt tudja, amit az ügyfél nem tud, mert nem is kell tudnia! Emlékezzünk az órás példára!
Miért alakul ki újra meg újra az a helyzet, hogy a szakértő azzal szembesül, hogy az ügyfél, aki kiválasztotta őt, és aki fizet neki, nem hiszi el, hogy ő valódi szakértő, és amit mond, azt azért mondja, mert meg van győződve arról, hogy az a legjobb – nem neki magának, hanem az ügyfélnek. Miért nem sikerül áttörni a falat, ami az ügyfél és a szakértők közé épül szinte minden ilyen kapcsolatban? Csak nagyon kevés kivétellel miért nem képes az ügyfelek sokasága elfogadni, hogy amit a szakértő javasol, az jó, sokkal jobb, mint amit ő gondol vagy el tud képzelni. Miért fizet valaki egy szakértőnek, ha nem tudja elfogadni a szakértelmét, ha nem bízik benne? Miként jelenhet meg bármelyik ügyfél fejében az a torzszülött gondolat, hogy ha én fizetek, akkor én mondom meg, hogy mi, hogyan legyen? Miért merészkedik sok ügyfél olyan területre, ahol nincs dolga, hiszen ott már van egy szakértő, ahelyett, hogy a saját területén lenne igazi szakember?
A legtöbb elfuserált kommunikációs megoldás minden bizonnyal nem a pénzhiány miatt jön létre, hanem a fent leírt ügynökség-ügyfél „együttműködésből”. Így születnek a félmegoldások, a biztonsági játékok, a jellegtelen és haszontalan vacakságok, így alakulnak át a kiváló elgondolások kiherélt ötletekké. Nem mellékesen – legjobb szándékok ellenére is – így történik a legnagyobb károkozás a márkáknak, a vállalatoknak.
Van kivétel és van biztató példa. A bevezetőben bemutatott ügyfél-ügynökség kapcsolat ilyen lehet. A részletek pontos ismerete nélkül sem túlzás talán azt feltételezni, hogy ott van bizalom, van elismert szakértelem, így azután van inspiráció, vannak ötletek, van teljesítmény, vannak sikerek, végül és nem utolsó sorban van eredmény.