11 000. Nagyjából ennyi reklámfilmet vetítenek a hazai televíziók naponta a Nielsen 2012-es mérése szerint. Mivel mozgóképes tartalomról beszélünk, felmerülhet a kérdés: Lehet-e, érdemes-e ezeket a szpotokat a klasszikus filmesztétika eszközeivel elemezni?Kezdetben a hirdetők az áru hasznosságát és olcsóságát hangsúlyozták, a következő lépcsőfok pedig az volt, hogy az élvezetet tették a középpontba, amelyet az adott termék vagy szolgáltatás okoz. Például: tejföl.
A posztmodern médiakörnyezetben a fenti módszert alkalmazzák, ám emellett megjelentek az indirekt, a reklámozók szándékait elrejtő vagy csak utólag felfedő rövidfilmecskék, amelyekben a reklám tárgya helyett mintha „valami másról” volna szó. Ezek a nézőt gondolkodóba ejtik, vagy éppen zavarba hozzák, sokszor kérdéses, hogy mit akarnak eladni, tudatosan elrejtik a terméket, ugyanakkor felébresztik a kíváncsiságot, és csökkentik a reklámokkal szembeni gyanakvást és elutasítást.
Ma a tipikus reklámfilmnek általában van egy történet része valamint egy üzleti üzenet része – ezek közül az előbbi lehet értelmezhető filmesztétikai szempontból, hiszen akad benne szereplő, díszlet, vágás, filmzene.
A filmművészettel ellentétben a reklámfilmezésben a képalkotás nem önkényes. A reklámos operatőr természetesen úgy komponálja a felvételt, hogy ízléses kép legyen a végeredmény, de leginkább azért, mert a megbízó céljainak általában ez felel meg. Az ügyfél mindenbe beleszólhat, hiszen ezek nem szerzői filmek, ugye. Emellett figyelembe veszik azt is, hogy a befogadó hová összpontosít leginkább a képen, milyen mozgást fog leírni a szeme, melyek a pozitív irányok, mely színek vonják magukra a figyelmet, és így tovább.
A vágó asztalára kerülve egyebek között a klasszikus filmes montázst is nagy szeretettel használták már fel reklámcélokra. A montázs a különálló elemekből épít egy újat, így pedig egyszerű a terméket mondjuk egy ismert emberrel vagy jelképpel azonosíttatni. Császi Lajos a Médiakutatóban egy olyan reklámot említ, amiben egy pásztort a kutyáival látunk, majd megjelenik maga a termék, egy traktor. A kutya és a traktor is segíti a pásztort, ezek egybemosásával pedig a reklám alkotója „egy szimbólumokban gazdag külső referencián keresztül olyan fontos társadalmi értékeket hangsúlyoz, mint amilyen a személyes elkötelezettség, a segítőkészség és a szolidaritás.”
Megesik, hogy ú.n. „sztárrendezőt” alkalmaznak egy igényesebbnek szánt szpot elkészítéséhez. Akik a rendezők közül úgy érzik, hogy meg is kell dolgozni az ilyenkor felajánlott, korrektnek mondható gázsiért, azok szintén sokat tehetnek hozzá a végtermékhez. Az ötlet „ötlését” persze az ügynökségek munkatársai végzik, így ebben a fázisban még nem szokott filmes szakember belefolyni a készítésbe. A forgatás előkészületekor viszont már bevonják a rendezőt, aki változtathat a dramaturgián, maga irányíthatja a castingot, ő hagyhatja jóvá a kellékeket, helyszíneket, stb. – ezektől lehet a végtermék filmesebb, jobb.
Szubjektív véleményem, hogy nem szerepel olyan gyakran jó színész reklámban, mint amilyen gyakran a kamera túloldalán vannak neves szakemberek. Talán azért, mert az ábrázolni kívánt érzelmek általában sematikusak, ritkán összetettek, inkább a „színészkedni kicsit tudó, jóarcú” statisztákat keresik a reklámokhoz. Másrészről az ismert színészt leginkább önmagával azonosítják, és ez nem feltétlenül célravezető a reklám esetében. Akkor már inkább egy celeb… Esetleg olyan színészek jöhetnek még szóba, akik valamely jellegzetes figurát alakítottak ismert darabban, aztán egy ideig úgy maradtak – mondjuk Rudolf Péter.
Az eddig leírtak tudományos háttere leegyszerűsítve így néz ki: amikor megfigyelünk valamit, igyekszünk valamilyen viszonyt kialakítani vizsgálatunk tárgyával, agyunk megpróbálja rendszerezni az őt ért hatásokat. Ez megmaradhat az egyszerű felismerés szintjén, de a különböző módon csoportosított ingerek – gyönyörűen összeillő, vagy éppen disszonáns jelenségek – katartikus befogadói élményt is okozhatnak. A nézők befolyásolásának lehetőségét az adja meg, hogy a szem ugyanoda küldi az információt akkor is, ha egy hétköznapi tárgyat, egy művészfilmet vagy éppen reklámfilmet lát. Bizonyos elvek alapján spontán felismerünk alakokat, tárgyakat, és rengeteg szimbólumhoz vannak mélyen gyökerező társításaink. A reklámszakember akkor végzi jól a munkáját, ha ezt (is) tanulmányozza, mielőtt kreatív ötletekkel áll elő.
Ha reklámfilmet elemzünk, nem a történeti kritikai műelemzést kell előrántanunk, hiszen sokkal inkább társadalmi-pszichológiai, üzlet-gazdasági hatásokat vizsgálunk. A professzionális reklámban minden motívumnak jelentősége van, egyszerű leíró elemzéssel sorra vehető, hogy a film formanyelvi sajátosságai közül miért éppen az adottat használták a készítők, és ez alapján lehet következtetni a szándékukra. Ezzel az a probléma, hogy tulajdonképpen minden esetben egy szándékról beszélhetünk, amely végső soron a profittermelés, és ez a cél csupán árnyalódik a konkrét esetekben (értékesítés, márkaépítés, PR, stb.)
Befejezésül nem az eddig leírtak néhány mondatos összefoglalóját írom le, hanem az utolsó sorokat gondolom egy kicsit tovább. Vannak olyan szpotok, melyek műfajukat tekintve kicsit reklámok, ugyanakkor szépek, érdekesek, viccesek – azaz elemezhetőek filmesztétikai szempontból. Ezek szerencsés munkák. Akkor készülhetnek el, amikor valakik sokan valamilyen indíttatásból energiát és anyagi javakat fektetnek egy kisfilmbe. Ilyenkor megtapasztalható, milyen is az, ha egy professzionális reklámgyártó gépezet azért mozdul meg, mert a résztvevők számára egytől-egyig fontos a cél. Ja, és szerencsére ilyen velünk is megeshet!
Nagy köszönet:
- Addict
- Szerényi Szabolcs: A reklám tartja edzésben. in: Kreatív 2010/12: 42-47.
- Császi Lajos: Médiakutatás a kulturális fordulat után. in: Médiakutató 2008/ősz: 93–108.