Ha a fogyasztók folyamatosan hűségesküt tesznek a magyar termékek és a hagyományosan magyar márkák mellett, akkor miért vásárolják / választják a külföldi, “nagy” márkák termékeit inkább, ha lehetőségük van rá?

Történet

Ebben a bejegyzésben nem a saját márkás vagy B márkás külföldi termékeket tekintem “nagy” márkának, hanem a közismerteket, áruházláncokhoz nem kötődőket, a többnyire erős márkaimázzsal bírókat.

Egy 2005-ben végzett felmérésben rajzolódott ki az a nagyon furcsa jelenség, ami a felvezetésben feltett kérdéseket eredményezte. A Sport szelet és a Snickers márkákat összehasonlító kutatásban folyamatosan két, látszólag egymásnak ellentmondó vélemény-nyalábot találtunk a kutatásban részt vevők válaszaiban:

• Egyfelől a magyar termékek kiváló minőségét hangsúlyozták általában és konkrétan, a termékekre vonatkoztatva
• másfelől amikor páros összehasonlítási helyzetbe került a hazai márka, akkor rendre alulmaradt a tényleges választásban a nyugatról behozottakkal szemben.

Tehát a Snickerst (vagy Bountyt / Marsot / Twixet) szívesebben választják, vásárolják és fogyasztják sokan – annak ellenére, hogy elmondják, hogy mennyire jók a magyar termékek, és hogy mennyire kiválónak gondolják a Sport szeletet mind márka, mind termék szinten.

Miért?

A kutató magyarázatot keres és először a rendelkezésre álló elméletekből igyekszik kiválasztani a legjobb magyarázóerővel bírót.

A jelenség mögött a fogyasztói etnocentrizmus néven ismert fogalom állhat, ami a saját csoport külső csoporttal szembeni kedvelésének a fogyasztói magatartásra vonatkoztatott fajtája.

A másik fogalom, ami sokszor előkerül, a származási vagy gyártó ország (country of origin (COO)). A fogyasztói etnocentrizmus egy-egy termék származási helyével kapcsolatban mutatkozik meg leginkább.

Ez a két fogalom, illetve a hozzájuk tartozó elméletek több tényező fontosságára is rávilágítottak: hazai a külföldivel szemben, melyik termékkategóriák esetében nem feltétlenül érvényes egyik sem, illetve és leginkább arra, hogy az érzelem, vélekedés és viselkedés hármas egysége mennyire nincs egymással szinkronban ebben az esetben, és ez mégsem okoz elviselhetetlen belső feszültséget a fogyasztóban.

 Kettős mérce – instabil vonatkoztatási pontok

A hazai márkák spontán (tehát a válaszadók történeteiben) mindig a hazai márkákkal kerültek összehasonlításra, így a vonatkoztatási keret végig a márka “magyarságán” belül maradt, és egyéb jellemzők mentén beszéltek róluk. Így a Sport szelet egy minőségi fogyasztási élményt adó kiváló márkaként jelent meg.

Ehhez képest abban a pillanatban, hogy a vonatkoztatási keretet kinyitottuk egy külföldi márka bevezetésével a beszélgetésbe, a Sport szelet a hazai márkák kedveltsége ellenére már nem bizonyult annyira vonzó választási lehetőségnek és az “ahhoz képest, hogy magyar” típusú vélekedés volt az uralkodó.

Ráadásul ha azt az elképzelt helyzetet elemeztük, hogy mindkettő ugyanannyiba kerül, akkor legtöbbször a külföldi márkát vásárolták volna.

A kutatásban a résztvevők az X generáció tagjai voltak, akik még megtapasztalták a hiánygazdaságot, azonban legtöbbjük életének több mint felét már a rendszerváltás után élte le, tehát számukra még megvolt a “nyugati márkák varázsereje”, azonban ugyanilyen erősen jelen van a ragaszkodás a hagyományosan nagyon népszerű hazai márkákhoz is.

Összefoglalva és általánosítva: bizonyos fogyasztói csoportok, bizonyos termékkategóriák esetében kettős mércét használnak, illetve kétféle szemüvegen keresztül észlelik a márkákat, és még a nagyon pozitívan értékelt hazai márkák esetében is inkább választják a “nyugati” márkákat a kifejezett érzelmi elkötelezettség ellenére.

Mi következik vajon mindebből? Konkrét válaszok helyett inkább kérdéseket fogalmaznék meg a az eredmények hasznosíthatóságát illetően:

• Milyen környezetben érdemes vajon elhelyezni a hazai márkát?
• Milyen médiakörnyezetben érdemes vajon bemutatni a hazai márkát?
• Milyen üzenettel érdemes a hazai márkát hirdetni? Vajon jó-e, ha a magyarság a fő mondanivaló? (Mikor, hogyan és milyen termékkategóriákban?)
• Vajon az azóta eltelt idő és a társadalmi és közhangulatbeli változások mennyire változtattak a fenti működésmódon?

Kommentekben várom a lehetséges megfejtéseket.

Addig is itt egy videó, ami nem kapcsolódik szorosan a témához, csak úgy eszembe jutott a kérdéskörről:

Legközelebb olyan kutatási eredményekről írok, amelyek mára teljesen részei lettek az életünknek (vagy az amerikai fogyasztók életének), de mégsem feltétlenül ismerjük a háttér történeteket. Könnyű hetet mindenkinek.