Kvalitatív merengés a tévés piacon hirdetők paradoxnak tűnő működéséről. Bár Gerbner és sokan mások is leírták, hogy a kereskedelmi tévéken valójában a műsorok csak azért kellenek, hogy valamivel kitöltsék a reklámok közti időt, létezik olyan megközelítés, ahol más szempontok is szerepet játszhatnak, pl. a hirdetők számára.

Innentől egy sehova sem vezető eszmefuttatás következik a tévés hirdetési piac dinamikájáról, aminek nincs is igazi konklúziója, de kutatói szempontból mindig érdekes, amikor ellentmondásra bukkanunk egy rendszerben vagy működési mintázatban.

A tévés hirdetési piac 2008 óta drámaian esett össze / vissza. Az idei évben talán már lassulni látszik a hirdetési budget-ek zsugorodása, sőt, vannak olyan nagyobb hirdetők, akik ha picit is, de növelni kezdték a költéseiket. A bizalmatlan piacok a biztosnak tűnő megoldások felé fordulnak a hirdetések terén is, így a nagyobb hirdetők jó része a tévét preferálja elsődleges megjelenési felületként – az online előretörése legtöbbször inkább a printtől vesz el. Tehát arányaiban a tévés költések még mindig jól állnak elvileg (vagy kevésbé állnak rosszul a többi médiumhoz képest).

A 2008-tól kezdődő költés visszaesés következtében az árak is lecsökkentek, ami miatt a tévék kevesebb bevételhez jutottak, ami miatt kevesebb saját gyártású és / vagy jó minőségűnek tekinthető produkciót sugároznak, ami miatt a hirdetés kontextusának tekintett programkörnyezet erodálódott, ami miatt a hirdetők sokszor kevésbé szívesen jelenítik meg a márkájukat a silány műsorkörítés szüneteiben, ami miatt az ár tovább csökkenhet, ami miatt a tévék kevesebb bevételhez jutnak… Szép kis spirál, vagy inkább dugóhúzóban zuhanó repülő?

Az elmúlt 2 évben sok olyan beszélgetésen vettem részt, ami a televíziós piac működését járta körül. A résztvevők között voltak médiatervezők, hirdetés oldali döntéshozók és átlagos nézők is.

Az érdekes az volt, hogy a különböző szereplők tévéről / reklámokról szóló percepciója mennyire eltérő, de közben egymást is átfedő volt.

A nézők fogyasztói logikája az alábbi ábrán látható a tévében megjelenített márkákkal kapcsolatban:

Ebből az látszik, hogy a tévében hirdetett termékek és márkák vélhetően jók, mert ahhoz, hogy a tévébe bekerülhessenek, sokat kell belőlük eladni, hogy legyen pénz a megjelenésre, viszont sokat abból lehet eladni, ami népszerű, és ami népszerű, az biztosan nem rossz. (A logika igazságtartalmát és egyéb, a valóságot befolyásoló tényezőt most figyelmen kívül hagyunk, ez egy általános fogyasztói percepció, ami egy érzelmi viszonyulás interpretációja.)

A hirdetői oldalnak ez a logika biztosan nem ismeretlen, és vélhetően nagyon is tetszik. Azonban ők maguk a hirdetési felülettől alapvetően elvárnák, hogy a megfelelő célcsoport elérése mellett olyan minőségi környezetet is teremtsen a megjelenésükhöz, ami az ő márkájuk minőségétől nem áll távol. (Az egymás dicsfényében való sütkérezés jelensége – a kölcsönös presztízskölcsönzés mind a médiumra, mind a hirdetett márkára / termékre jó hatással lehet.) Ha ilyen programkörnyezetben jelenik meg a hirdetett márka, akkor elégedettek az ügyfelek.

Azonban a hirdető igyekszik minél olcsóbban megjelenni minél nagyobb felületen, minél jobb eléréssel, tehát lefelé alkuszik (vagy ő, vagy inkább az ügynöksége), illetve a kevesebb elkölthető pénz a piacon automatikusan tolja lefelé az árat. Ez pedig beindítja a fent leírt spirált, amiben jelenleg is halad előre a piac.

Közben a hirdető nézőként is jelen van, és észleli a minőségi programming hiányát, ami miatt szakemberként már nem szívesen helyezi el a márkáját a nézőként silánynak értékelt környezetben… (És úgy tűnik, hogy ilyenkor a fent leírt általános fogyasztói logika nem érvényesül, mert egy-egy rossz műsor aktuálisan erős negatív hatással lehet a hirdető-nézőre.)

Hol a ciklus vége? Hol van a kiugrási pont? Mitől lesz ez a folyamat más? Mitől lesznek jobbak a tévéműsorok?

Megannyi kérdés, amit most nyitva hagynék (bár van néhány válaszjavaslat a beszélgetésekben), mert érdekel, hogy ti mit gondoltok. Hogy keretet adjak az írásnak: úgy tűnik, hogy “van az a szint”, amikor mégis számít, hogy a reklámok között mi tölti ki a műsoridőt…