Sokat értekezünk a mai trendekről, olyan hangzatos, modern kifejezésekről, mint az insight, engagement, emotion, amelyek meghatározzák a marketingkommunikáció jelenét és jövőjét. Időnként azonban érdemes picit a múltba is visszatekinteni, hogy megértsük, honnan is jutottunk ide.

Kezdetben vala a kőbalta

Reklámkultúráról alapvetően az 1800-as évektől érdemes beszélni hazánkban.  A hirdetés jelensége az utcán ütötte fel először a fejét, így a 19. század második feléig a közterületi hirdetések domináltak. Mivel ebben az időben az utca jelentős teret adott a társadalmi életnek, a közterületi hirdetések rendkívül hatékonyak is tudtak lenni. Az első és legfontosabb hirdetési felület maga a kirakat volt, amely a világítástechnikák fejlődésével az esti kivilágításban is komoly látványosságot, hirdetési értéket képviselt. Az éjszakai fényhirdetések terjedésével a reklámozás időtartamát jelentősen sikerült meghosszabbítaniuk, a kivilágított kirakatok és fényreklámok az esti járókelők, sőt a turisták számára is látványosságot jelentettek.

A 19. század végén felbukkanó hirdetőoszlopok után a házak falán és a kerítéseken is megjelentek hirdetések, sőt a tűzfalakat is hatalmas hirdetési felületekként hasznosították a közeli boltok. Ennek köszönhetően egyre könnyebb volt egy bolt nevét elültetni a fogyasztók fejében, vagy egy konkrét problémának a megoldásához vezető utat lerövidíteni, hiszen már messziről be lehetett azonosítani a hirdetéseket, amelyek a bolt közelében voltak kihelyezve. Az utcai hirdetések így elsősorban a konkrét problémákra tudtak jól választ adni, de képesek voltak növelni az impulzusvásárlásokat is. Szintén a városképhez kapcsolódóan egyre több járműreklám jelent meg, az évszázad elején leginkább lovaskocsikon, de a technika fejlődésével a gépjárművek és villamosok is bevonásra kerültek gyakorlatilag megjelenésükkel egy időben. Az épületek, terek és homlokzatok különleges kialakítása is azt a célt szolgálta, hogy minél többen látogassanak el az áruházakhoz, sőt volt olyan hirdetés, ami kifejezetten a kirakatok megtekintésére szólított fel, még csak nem is a vásárlásra. Az épületek felületét példamutató módon használták ki, gyakorlatilag minden emeletre külön kommunikációs felületként tekintettek, így azt is lehetett látni, hogy hol melyik osztály kapott helyet. Ez arra adott lehetőséget az utca emberének, hogy azonnal beazonosítsa, talál-e a problémájára megoldást az áruházban. Ha megnézzük ezt a korabeli képet a Király utcáról, egymást túlharsogó cégérek százait láthatjuk, amelyekről szintén messziről beazonosítható volt egy-egy üzlet. Gyakorlatilag szépen lassan minden közterületi eszközből reklámfelület készült, telefonfülke hátulja, órák, kioszkok vagy padok. Egyre komolyabb, művészi szintű plakátok készültek a növekvő vállalkozások termékeit hirdetendő, így a korabeli újságok a 10-es évek közepe felé már úgy emlékeznek meg az új, színes irányzatról, mint egyfajta művészeti ág.

Ezekből a korabeli hirdetésekből egészen sok elérhető ma is az interneten böngészve, csak jó helyen kell keresni. A Budapest Poster Gallery elvégezte a gyűjtőmunkát helyettünk, érdemes szemezgetni ezek között a műkincsek között.

Az utca embere ekkor még örült ezeknek a színes, vidám életképeknek a városi élet olykor nyomasztó miliőjében. Itt már bőven érezhető, hogy az új, rikító, kiabáló hirdetéshullám egyenes következménye az életmódváltozásnak, miszerint a modern ember mindenhova siet majd.

Szintén jelentős, országos hatáskörű reklámhordozó a nyomtatott sajtó volt. A hatékonyságát segítette a budapesti lapok országos olvasottsága. Külföldön már a gyarmatosítás óta létezett az újsághirdetés formája, de egész oldalas hirdetések ott is csak 1870 körül kezdtek megjelenni.

A századfordulón virágkorukat élő számoló cédulák is igen praktikus reklámhordozók voltak, egyik oldalukon hirdetés volt, míg a másik üres volt, ahova a pincér, kereskedő számolhatott, feljegyezhetett valamit a vendégeknek. Ebben az időben már megjelentek a szórólapok elődjei is, a termékeket árjegyzékekben és katalógusokban is böngészhette a vásárlóközönség. Talán a legmeglepőbb, hogy a direkt marketing is bontogatta szárnyait, a századfordulón erre specializálódott irodából már kettő is volt Budapesten.

Száguldó evolúció

A századelőn fennálló monarchia idején a hirdetések nem keltettek újabb szükségleteket, a reklámok befolyásoló szerepe elsősorban arra irányult, hogy a meglévő szükségleteket milyen eszközökkel, vagyis melyik termékekkel elégítsék ki.

A különösen drága, akkoriban újdonságnak számító borotvákat például úgy próbálták eladni, hogy valójában a borbély költségét spórolja meg vele a fogyasztó. A borotvák az akkoriban itthon is népszerű postai értékesítésen keresztül jutottak el gazdáikhoz, ami kísértetiesen hasonló modell az online vásárláshoz, sőt ma is akad olyan borotvaértékesítő, aki kifejezetten erre a modellre építkezik. Hazai kiadása az 1920-as években jelent meg a Gillette hirdetésének, amelyet az akkoriban népszerű papírtáblákra, attrapokra is adaptáltak. A folyamatos termék innovációk és azok használatának kommunikálása fontos feladata volt a korabeli hirdetéseknek, hiszen ebben az időben sorra jelentek meg az újabb és újabb termékek. Ez természetesen ma sincs másképp, de a fogyasztók akkoriban még sokkal kevésbé voltak beavatottak, mint manapság. Külföldi piacok kapcsán korabeli források arról számolnak be a Gillette példáján, hogy a 10-es években a reklám egyfajta edukációs szerepet is betöltött, miszerint a fogyasztóknak képek segítségével a termék használatát is bemutatták.

Sok hirdető kezdett kérkedni a modernségével, például a terméke által nyerhető idővel, sőt az eladott mennyiségekkel, pl. vagonok ábrázolásával, így próbálva hatni a fogyasztókra – miszerint ha ilyen sokan használják a terméket, rossz biztosan nem lehet. Ez a gondolkodás nagyon hasonló ahhoz, amelyről Dani ír bejegyzésében a tévében megjelenített márkákról. Nagyon korán elkezdték a reklámkommunikációs mémeket is levédetni, így bizonyos cégeknek hamar széles körben ismert védjegyei lettek. Ilyen például a Guttman cég nadrágtépése, amely motívumot egyébként az amerikai Levi’s alkalmazott először, és alkalmaz egészen a mai napig.

A marketingkommunikáció már ebben az időben segítséget nyújt a vállalkozásoknak abban, hogy árukészleteiket kiterjesszék, a kínált termékek palettáját megnöveljék. A termékkínálat szélesedésével a vállalkozóknak lehetőségük nyílt keresztpromóciókat is alkalmazni, ami különösen az új termékek bevezetése esetén volt hasznos. Egy korabeli cipész, Agulár Dávid például 30% kedvezményt adott kalapjainak árából azoknak, akik cipőt vásároltak tőle. Ez a vállalkozó hamar rájött arra, hogy ezzel a módszerrel komoly sikereket érhet el a vásárlóknál, és olyanoknak is adhat el kalapot (vagy éppen bármi mást), akik eredetileg csak cipőt akartak vásárolni.

Mindezek ellenére hiába virágzott a kereskedelem, és élte forradalmát a hirdetési piac, a hirdetők közül ekkor még a legaktívabbak is alig vettek igénybe reklámkommunikációs szakértői segítséget, éppen ezért maga a reklámszakma is hirdetőként jelent meg a hirdetési piacon, hogy a szerepét és szükségszerűségét tudatosítsa leendő hirdetőiben.

Vissza a jövőbe

Néha jó visszatekinteni a múltunkra, hiszen az határozza meg a jelenünket, sőt a jövőnket is. Arról mindig sokat beszélünk, hogy hová tartunk, de remélem, ez a kis bepillantás az elmúlt század marketingkommunikációs forradalmába azt is segít megérteni, hogy honnan jöttünk. A kommunikáció stílusa és témája persze rengeteget változott, ahogy a társadalom is átalakult, és magáévá tette a fogyasztás kultúráját. A bevezetőben említett irányelvek a fogyasztói társadalom érettségével új magasságokba emelték a reklámkommunikációt; a rendelkezésünkre álló számtalan új, digitális eszközzel pedig ezernyi új, a korábbinál jóval hatékonyabb csatorna nyílt a hirdetők számára. Az utcáról időközben a közösségi élet a digitális terek felé terelődött, és jól érezhető, hogy már nem járunk messze annak a bizonyos Király utcai látképnek a digitális megvalósulásától sem. A verseny tehát a lehetőségekkel párhuzamosan növekszik, így egyre égetőbb szükség van az olyan megoldásokra, amelyek tényleg megtalálják, megérintik, megmozgatják a fogyasztóikat.