Időutazás az őskorba

Sokat értekezünk a mai trendekről, olyan hangzatos, modern kifejezésekről, mint az insight, engagement, emotion, amelyek meghatározzák a marketingkommunikáció jelenét és jövőjét. Időnként azonban érdemes picit a múltba is visszatekinteni, hogy megértsük, honnan is jutottunk ide.

Kezdetben vala a kőbalta

oxidolReklámkultúráról alapvetően az 1800-as évektől érdemes beszélni hazánkban.  A hirdetés jelensége az utcán ütötte fel először a fejét, így a 19. század második feléig a közterületi hirdetések domináltak. Mivel ebben az időben az utca jelentős teret adott a társadalmi életnek, a közterületi hirdetések rendkívül hatékonyak is tudtak lenni. Az első és legfontosabb hirdetési felület maga a kirakat volt, amely a világítástechnikák fejlődésével az esti kivilágításban is komoly látványosságot, hirdetési értéket képviselt. Az éjszakai fényhirdetések terjedésével a reklámozás időtartamát jelentősen sikerült meghosszabbítaniuk, a kivilágított kirakatok és fényreklámok az esti járókelők, sőt a turisták számára is látványosságot jelentettek.

A 19. század végén felbukkanó hirdetőoszlopok után a házak falán és a kerítéseken is megjelentek hirdetések, sőt a tűzfalakat is hatalmas hirdetési felületekként hasznosították a közeli boltok. Ennek köszönhetően egyre könnyebb volt egy bolt nevét elültetni a fogyasztók fejében, vagy egy konkrét problémának a megoldásához vezető utat lerövidíteni, hiszen már messziről be lehetett azonosítani a hirdetéseket, amelyek a bolt közelében voltak kihelyezve. Az utcai hirdetések így elsősorban a konkrét problémákra tudtak jól választ adni, de képesek voltak növelni az impulzusvásárlásokat is. Szintén a városképhez kapcsolódóan egyre több járműreklám jelent meg, az évszázad elején leginkább lovaskocsikon, de a technika fejlődésével a gépjárművek és villamosok is bevonásra kerültek gyakorlatilag megjelenésükkel egy időben. Az épületek, terek és homlokzatok különleges kialakítása is azt a célt szolgálta, hogy minél többen látogassanak el az áruházakhoz, sőt volt olyan hirdetés, ami kifejezetten a kirakatok megtekintésére szólított fel, még csak nem is a vásárlásra. Az épületek felületét példamutató módon használták ki, gyakorlatilag minden emeletre külön kommunikációs felületként tekintettek, így azt is lehetett látni, hogy hol melyik osztály kapott helyet. Ez arra adott kiraly_utcalehetőséget az utca emberének, hogy azonnal beazonosítsa, talál-e a problémájára megoldást az áruházban. Ha megnézzük ezt a korabeli képet a Király utcáról, egymást túlharsogó cégérek százait láthatjuk, amelyekről szintén messziről beazonosítható volt egy-egy üzlet. Gyakorlatilag szépen lassan minden közterületi eszközből reklámfelület készült, telefonfülke hátulja, órák, kioszkok vagy padok. Egyre komolyabb, művészi szintű plakátok készültek a növekvő vállalkozások termékeit hirdetendő, így a korabeli újságok a 10-es évek közepe felé már úgy emlékeznek meg az új, színes irányzatról, mint egyfajta művészeti ág.

Ezekből a korabeli hirdetésekből egészen sok elérhető ma is az interneten böngészve, csak jó helyen kell keresni. A Budapest Poster Gallery elvégezte a gyűjtőmunkát helyettünk, érdemes szemezgetni ezek között a műkincsek között.

Az utca embere ekkor még örült ezeknek a színes, vidám életképeknek a városi élet olykor nyomasztó miliőjében. Itt már bőven érezhető, hogy az új, rikító, kiabáló hirdetéshullám egyenes következménye az életmódváltozásnak, miszerint a modern ember mindenhova siet majd.

Szintén jelentős, országos hatáskörű reklámhordozó a nyomtatott sajtó volt. A hatékonyságát segítette a budapesti lapok országos olvasottsága. Külföldön már a gyarmatosítás óta létezett az újsághirdetés formája, de egész oldalas hirdetések ott is csak 1870 körül kezdtek megjelenni.

A századfordulón virágkorukat élő számoló cédulák is igen praktikus reklámhordozók voltak, egyik oldalukon hirdetés volt, míg a másik üres volt, ahova a pincér, kereskedő számolhatott, feljegyezhetett valamit a vendégeknek. Ebben az időben már megjelentek a szórólapok elődjei is, a termékeket árjegyzékekben és katalógusokban is böngészhette a vásárlóközönség. Talán a legmeglepőbb, hogy a direkt marketing is bontogatta szárnyait, a századfordulón erre specializálódott irodából már kettő is volt Budapesten.

Száguldó evolúció

A századelőn fennálló monarchia idején a hirdetések nem keltettek újabb szükségleteket, a reklámok befolyásoló szerepe elsősorban arra irányult, hogy a meglévő szükségleteket milyen eszközökkel, vagyis melyik termékekkel elégítsék ki.

A különösen drága, akkoriban újdonságnak számító borotvákat például úgy próbálták eladni, hogy valójában a borbély költségét spórolja meg vele a fogyasztó. A borotvák az akkoriban itthon is népszerű postai értékesítésen keresztül jutottak el gazdáikhoz, ami kísértetiesen hasonló modell az online vásárláshoz, sőt ma is akad olyan borotvaértékesítő, aki kifejezetten erre a modellre építkezik. Hazai kiadása az 1920-as években jelent meg a Gillette hirdetésének, amelyet az akkoriban népszerű papírtáblákra, attrapokra is adaptáltak. A folyamatos termék innovációk és azok használatának kommunikálása fontos feladata volt a korabeli hirdetéseknek, hiszen ebben az időben sorra jelentek meg az újabb és újabb termékek. Ez természetesen ma sincs másképp, de a fogyasztók akkoriban még sokkal kevésbé voltak beavatottak, mint manapság. Külföldi piacok kapcsán korabeli források arról számolnak be a Gillette példáján, hogy a 10-es években a reklám egyfajta edukációs szerepet is betöltött, miszerint a fogyasztóknak képek segítségével a termék használatát is bemutatták.

Sok hirdető kezdett kérkedni a modernségével, például a terméke által nyerhető idővel, sőt az eladott mennyiségekkel, pl. vagonok ábrázolásával, így próbálva hatni a fogyasztókra – miszerint ha ilyen sokan használják a terméket, rossz biztosan nem lehet. Ez a gondolkodás nagyon hasonló ahhoz, amelyről Dani ír bejegyzésében a tévében megjelenített márkákról. Nagyon korán elkezdték a reklámkommunikációs mémeket is levédetni, így bizonyos cégeknek hamar széles körben ismert védjegyei lettek. Ilyen például a Guttman cég nadrágtépése, amely motívumot egyébként az amerikai Levi’s alkalmazott először, és alkalmaz egészen a mai napig.

tumblr_m03gbtKeu11qlnycbo1_250A marketingkommunikáció már ebben az időben segítséget nyújt a vállalkozásoknak abban, hogy árukészleteiket kiterjesszék, a kínált termékek palettáját megnöveljék. A termékkínálat szélesedésével a vállalkozóknak lehetőségük nyílt keresztpromóciókat is alkalmazni, ami különösen az új termékek bevezetése esetén volt hasznos. Egy korabeli cipész, Agulár Dávid például 30% kedvezményt adott kalapjainak árából azoknak, akik cipőt vásároltak tőle. Ez a vállalkozó hamar rájött arra, hogy ezzel a módszerrel komoly sikereket érhet el a vásárlóknál, és olyanoknak is adhat el kalapot (vagy éppen bármi mást), akik eredetileg csak cipőt akartak vásárolni.

Mindezek ellenére hiába virágzott a kereskedelem, és élte forradalmát a hirdetési piac, a hirdetők közül ekkor még a legaktívabbak is alig vettek igénybe reklámkommunikációs szakértői segítséget, éppen ezért maga a reklámszakma is hirdetőként jelent meg a hirdetési piacon, hogy a szerepét és szükségszerűségét tudatosítsa leendő hirdetőiben.

Vissza a jövőbe

Néha jó visszatekinteni a múltunkra, hiszen az határozza meg a jelenünket, sőt a jövőnket is. Arról mindig sokat beszélünk, hogy hová tartunk, de remélem, ez a kis bepillantás az elmúlt század marketingkommunikációs forradalmába azt is segít megérteni, hogy honnan jöttünk. A kommunikáció stílusa és témája persze rengeteget változott, ahogy a társadalom is átalakult, és magáévá tette a fogyasztás kultúráját. A bevezetőben említett irányelvek a fogyasztói társadalom érettségével új magasságokba emelték a reklámkommunikációt; a rendelkezésünkre álló számtalan új, digitális eszközzel pedig ezernyi új, a korábbinál jóval hatékonyabb csatorna nyílt a hirdetők számára. Az utcáról időközben a közösségi élet a digitális terek felé terelődött, és jól érezhető, hogy már nem járunk messze annak a bizonyos Király utcai látképnek a digitális megvalósulásától sem. A verseny tehát a lehetőségekkel párhuzamosan növekszik, így egyre égetőbb szükség van az olyan megoldásokra, amelyek tényleg megtalálják, megérintik, megmozgatják a fogyasztóikat.

Facebook Comments
Megosztás Google Pluson