Sokat emlegetjük, de miért is olyan fontos ez?

Emlékszem, amikor a főiskolásként először találkoztam az “insight” kifejezéssel, halálra rémültem. A tanár nem tudta pontosan átadni a jelentését, a szótár pedig semmit sem segített. Szakmai értelemben nincs is rá magyar szó, lássuk be.

Pedig nem túl bonyolult, ugyanis az insightok jelen vannak a mindennapjainkban, csak maximum nem tudunk róla. Sőt, aki okosan használja, annak sokkal könnyebb az élete – csakúgy, mint a szakmánkban is.

Hogy mire gondolok?

Nézzük csak meg például, hogy milyen ajándékozó típusok vannak:

1. Komoly előrelátó: Ő egész évben figyel, jegyzetel minden elejtett szót, amit a szerettei csak kiejtenek a szájukon, és ami arról szól, hogy mire vágynak. (Karácsony előtt egy héttel mindenki arra vágyik, hogy így cselekedett volna, meg is fogadja, hogy majd jövőre, és aztán nem csinálja.) Ez a típus gyűjti az insightokat, vagyis azt, hogy ki mire vágyik körülötte, és amikor eljön az ideje, olyan ajándékot tud választani, amire a megajándékozott valóban vágyik. Az ilyen marketinges és reklámos egész évben, minden szakmai és nem szakmai cikkben, előadásban, műsorban, egy-egy elejtett szóban, vagyis mindig és mindenhol keresi, és megtalálja a célcsoportjának azon vágyait, amelyek az ő termékével/szolgáltatásával összehangolhatóak. Ezeket többnyire egy külön füzetben gyűjti, és amikor szükség van rá, csak előkapja. Hihetetlen? Pedig igaz. Nekem volt ilyen füzetem pár évvel ezelőtt, és nem tudom elmondani milyen sokszor, és milyen sokat segített. Túlzásnak tűnhet, pedig felbecsülhetetlen érték.
2. Nagyon gondolkodó: Ő is a legjobbat akarja adni, de nem készült fel, az adott pillanatban viszont csakis azon töri a fejét, hogy mire lenne szüksége annak, akinek az ajándékot szánja. Addig gondolkodik, míg vagy megszállja az ihlet, s eszébe jut a „tuti”, vagy átlényegül segítséget kérővé. Az ilyen marketinges és reklámos lázasan csapja fel a szakmai forrásait, az internetet és egyéb elérhető felületet abban a pillanatban, amikor briefet ír, vagy briefet kap. Sokkal több energia szükségeltetik ezen a ponton, mint a komoly előrelátó esetében, de persze még így is a felelős hozzáállás jellemzi, s többnyire jó eredmények születnek a munkájából.
3. Segítséget kérő: Ő nagyon hasonlít az előző kategóriára, sőt sok esetben abból alakul ki. Az alapvető különbség, hogy vagy nem képes magától kitalálni a „tutit”, vagy nincs rá ideje/energiája, hogy addig gondolkodjon, amíg kitalálja a legjobb megoldást. Ő ezért vagy a delikvens családjához, barátaihoz, vagy magához a megajándékozotthoz fordul segítségért. Az ilyen marketinges és reklámos felméri, hogy nem tud elegendő információhoz jutni, ezért kutatásokhoz és a fogyasztóihoz fordul. Ilyenkor jönnek a fókusz csoportok (pl.: a Café Zoom), a kész megvásárolható kutatások a netről, a kollégák és az ő ismerőseik, vagyis mindenki, aki valamilyen módon kapcsolatban van, vagy kapcsolatba tud lépni a célcsoporttal. Nemcsak energia, de anyagi erőforrás igényes megoldás, ám ez is kifejezetten jó lehet.
4. Magának vásároló: Ő gondolkodik, csak épp nem a megajándékozott fejével. Azt találja ki, hogy ő maga mire vágyna, majd megveszi azt anélkül, hogy komolyan megfontolná, hogy akinek szánja, az is ugyanígy vágyik-e arra a bizonyos dologra. Kezeket fel, aki kapott már olyan ajándékot, amiről azonnal látta, hogy totál felesleges, és sosem fogja használni, de az ajándékozó percekig ecsetelte, hogy ő miért örülne neki nagyon, és hogyan használná. Na erről van itt szó! Az ilyen marketinges és reklámos tulajdonképpen veszi a fáradtságot és pár percet gondolkodik, csak épp nem tud a célcsoport bőrébe bújni. Persze ez többnyire nem is könnyű, sőt sok esetben lehetetlen. Bevallom, nekem pl. lehetetlenségnek tűnik kitalálni, hogy a tizenévesek mitől indulnak be. Mégis van, aki megpróbálja, nem látja (át) a korlátait, és végül valami olyasmi lesz, amit ő akarna, ha olyan lenne. De ez szinte soha nem az, amire a célcsoport valóban gondol. Ebből születik sok esetben az izzadtságszagú megoldás, amit legjobb esetben csak kiröhög a célcsoport.
5. Spontán vásároló: Na, ő nem nagyon gondolkodik, nem az a legfontosabb, hogy a megajándékozott őszintén örüljön, inkább az, hogy letudja a vásárlást és elmondhassa, hogy vett ajándékot. Mit mondjak, nem a legempatikusabb vagy legszorgalmasabb fajta. Az ilyen marketinges és reklámos nem a fogyasztónak csinál terméket vagy reklámot, csak dolgozik. Megírja a briefet (ha…), elkezdi a munkát, de sok energiát nem fordít arra, hogy tényleg megszólítsa a célcsoportját. Az ilyen megközelítésekből születnek a legkevésbé hatékony reklámok. Az ilyenek biztosan nem sok EFFIE díjat tartanak a polcaikon.

Hogy megválaszoljam tehát a bevezetőben feltett kérdést:

A jó ajándék az, amire tényleg vágyik a megajándékozott, és aminek tényleg örül. A jó reklám pedig az, ami eladja a terméket, mert megmutatja, hogy miért és mikor van rá szükségem. De ezt csakis akkor vagyunk képesek előállítani, ha ismerjük A MEGFELELŐ INSIGHT-ot, vagyis tudjuk, hogy a célcsoportunk fejében mi van.

Anélkül egyszerűen nem megy. Jól legalábbis biztosan nem.

DE FIGYELEM! Óriási hiba lenne itt megállni és hátradőlni.

Minimum két kérdés még nyitva áll.

• Az egyik: milyen a jó insight? Miről szól? Mi van benne?

• A másik pedig: mihez kezdünk az insighttal? Hogyan hasznosítjuk mi reklámosok, hogyan adjuk hozzá a kreativitást úgy, hogy ne a 2010 előtti reklám termés Procteres és Unileveres változatait hozzuk létre (amelyek akkoriban nagyon is kiemelkedőnek számítottak).

No de mindez már nem is fér bele ebbe – a már így is hosszúra nyúlt – posztba.

Talán egy következőben sort kerítünk rá…