Rendszerszerető tanmese a brief fontosságáról
(hosszú, talán szórakoztató, de mindenképpen tanulságos)

A mostani bejegyzés sajnos abszolút az empíriáról szól, és semmi tudományosság vagy szakirodalmi utalás sincs benne, de nem bírom magamban tartani…

A történet:

Kutatási feladat:

Van 6 animatics, amit le kellene tesztelni, ezek elvileg 2 irányhoz tartoznak, de 6-ot nem lehet egyszerre bemutatni, ezért egy résztvevő csoport csak 3-at lát belőle.

Kérdőívet megírja mindenki (kvanti kérdőív, kvali beszélgetés vezérfonal), ügyfél elfogadja.

A két irány nagyon hasonló, a lényege, hogy egy jelenleg nagyon kevéssé emocionalitásra épülő szolgáltatás márkát a funkcionális fogyasztói oldalról át kellene migrálni a szerethető pozícióba…

A terepmunka:

A kutatás terepmunkája úgy állt össze, hogy volt 10-szer 30 ember, akit leültettek, és megnézették és értékeltették velük az animaticsokat, standard dimenziók mentén. Emellett volt 6 rövid fókuszcsoport (résztvevők a 30 fős brigádokból válogatva), ahol újfent megnézték az előzőleg látott 3 filmet, majd részletesen megbeszélték, mit és miért gondolnak róla.

Az első csoport végén az ügyfél és a reklámügynökség elkezd feszegetni egy addig csak minimálisan említett aspektust: szeretnék tudni, hogy a két irányt generálisan hogyan értékelik a résztvevők. Mivel a kvali kutató számított erre, ezért úgy történt az animaticsok bemutatása, hogy a kvanti részben bemutatott 3-at részletesen átbeszélték a csoporton, majd a másik irányhoz tartozó 3 filmet egyben levetítette, hogy benyomás szintű feedback-et kapjon róla, és hogy a résztvevők is össze tudják hasonlítani a 2×3 filmet egymáshoz képest. Tehát az ad-hoc ügyfélkérés teljesíthetőnek tűnik, azonban 2 nehezítés jelenik meg:

1. ügyfél kéri, hogy a másik irányhoz tartozó filmeket ne mutassa be a kvali kutató, mert hosszabb lesz tőle a csoport (ignorálja a tényt, hogy akkor nem lehet összehasonlítani a két irányt direkt módon),
2. kiderül, hogy az egyik irány tézismondata, ami a központi állítás, amire épül, ami a magja, szóval hogy ez a mondat a másik irány szlogenjeként jelenik meg, és el is hangzik a voice-overben. Ez nyilvánvalóan reklámügynökségi hiba, amikor a kvali kutató kiszúrja, akkor diszkréten nem szól az ügyfél előtt, de az ügyfél is kiszúrja, mire az ügynökség azt imprózza, hogy az direkt van úgy, mert csak.

Terepmunka végeztével mindenki hazamegy, feldolgoz, kutatási összefoglalót megír, gondolkodik, vakarózik, meg amit ilyenkor szokás.

A kétféle irány összehasonlítása természetesen lehetetlen, mert nincs összehasonlító feedback, és az átlagnéző az amúgy is nehezen befogadható és nem a legjobban megrajzolt animatics-ok miatt nem fedezi fel az ötletek felett álló konceptuális szintet…

A prezi:

És akkor eljön a prezi napja. És ülünk az ügyfélnél, ahol ott van az ügynökség és elhangzik a kérdés az account vezető részéről, hogy: de a két irány között milyen különbséget láttak a résztvevők?

1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, nem sikerül, nem lesz meg a 10, agy eldurran, és jön a kínos kérdés, hogy:

Arra gondolsz, hogy a 2×3 filmötlet között milyen különbséget észleltek a résztvevők úgy, hogy egy csoport csak az egyik irányhoz tartozó 3 filmet látta, amit amúgy is nagyon nehéz volt végig dekódolni, mert túl összetett volt, és az egyik irányhoz tartozó 3 film szlogenje a másik irány alapvetéseként megfogalmazott tézismondata?

(A 6 film mindegyike önálló, márkához csak nehezen köthető történetet mutat be, melynek a végén elhangzik 6 különböző, a márkára vonatkozó USP, majd termékajánlat (nagyon pörgetett megjelenítésben), majd szlogen. Ez még leírva is bonyolult, de az átlagember számára már az is teljesen lehetetlen feladat, hogy az adott irányhoz tartozó filmek közti koncepció szintű átfedést vagy vezérelvet megértse (főként, ha nem elég jól jelenik meg a filmekben a központi gondolat).)

Mire az account pislog: Hm??? Nem értem.

Mire én: akkor lerajzolom, jó? – ügyfél is érteni akarja, elém tol egy füzetet meg egy tollat, én meg az alábbi ábrát rajzolom oda:

 

És akkor hümmögés és nem értés, és hogy van a bigájdiö és a szlogen, és hogy a kettő nem ugyanaz (tényleg?) és hogy a bigájdiö-höz tartozó filmötletek márpedig NAGYON IS JÓL megjelenítik a bigájdiö-t. És akkor jön az, hogy akkor mi legyen a téjkövéj (nekem frappé, ha lehet, tejszínhab nélkül, de karamellával és presszóból) és mik a kíp-ek, és mi a kuka (mármint ami megy a szemétbe).

És innentől egy furcsa, éppen hogy csak nem végtelenül kínos beszélgetés folyik, ahol senki sem ront neki senkinek sem nyíltan, mert mindenki félti a pozícióját. A kutatók vannak a legkényelmesebb helyzetben, mivel a feladatot elvégezték, amivel megbízták őket.

Az ügynökség és az ügyfél azonban átmegy Mikkamakka szintű értetlenkedésbe, aminek a vége az, hogy akkor nem a megfelelő kutatást rendelték meg, mert nem animaticsot kellett volna tesztelni, hanem koncepciót (tehát minimum egy, de inkább másfél fázissal hátrébbról kellett volna hozzákezdeni a projekthez). Merthogy még egyik fél sem gondolta végig strukturáltan, részekre bontva és megértve, hogy mit is akar pontosan, és hogy mit is rendelt mindehhez. De még azt sem, hogy ők, maguk mit gyártottak le… És ez ott, és akkor derült ki…

És a bennem lévő kutatónáci accountholokausztért kiált, az account meg nyilván kutató genocídiumról fantáziál intenzíven, mert a kutatók csak akadékoskodnak, meg nem mondják meg, hogy MELYIK IRÁNY FOG MŰKÖDNI – persze, hogy nem, mert nem orákulumok vagyunk, ezért csak valószínűségi állításokat tehetünk többnyire…

És végre egy történet, aminek van tanulsága (kíj lörning):

1. Jól definiált brief nélkül nem indulunk neki a projektnek.

2. A jól definiált brief egy néhány körös párbeszéd alapján jöhet létre, és a projekt indító gomb lenyomása előtt minden félnek jól látható tudatossággal konfirmálnia kell, hogy érti, hogy milyen projektet rendel, az mire jó, mi lesz az outputja, mi NEM lesz az outputja, és akkor indulhatunk.
(És további aspektusok még behozhatók, de minek is.)

Az átgondolás, rendszerezés, megértés (akár önmagunké, céljainké, eszközeinké) vajon tényleg annyira bonyolult?