Mi a közös Mark Zuckerbergben és a mekis hamburgerben? Lehet mindenféle branding nélküli kreatívokkal brandet erősíteni? A mai posztban ezekre a kérdésekre keressük a választ.
A reklámosok nem csak azért kedvelik a McDonald’s gyorsétteremláncot, mert jólesik a betolni egy menüt egy hosszúra nyúlt sörözés brainstorming után (igen, jöhet nagyobb krumplival), de a márka arról is ismert, hogy időről időre meglepő és kreatív reklámokkal áll elő.
Ehhez képest tavasszal egy szokatlanul egyszerű citylight-kampánnyal jelentkezett Franciaországban. Konkrétan ezzel:
Kép innen
És igen, pontosan így jelenik meg az utcai plakátokon is.
Bevallom, amikor először megláttam az új mekis hirdetéseket különböző reklámos blogokon, nem is értettem, miért foglalkoznak vele. Oké, gondoltam, megy a zuckerbergezés, azaz egy őszinte, kendőzetlen (vagy annak szánt), arcunkba mászóan közeli a kép alanyáról.
Kép innen
A Time magazin címlapjáról híressé vált fotó nyilván nem egyedülálló a portréfotózás történetében, de a rejtőzködő médiamogul ilyeténképp való feltárulkozása mégis nagy hatású. (Hogy mennyire kisajátította ideiglenesen ezt a stílust, számomra leginkább az jelzi, hogy ismerőseim is “zuckerberg stílusként” emlegetik ezt a fajta portrét.)
No de visszatérve az eredeti kérdéshez: szóval az a McDonald’s egyetlen célja, hogy egy aljas módon csábítóra megfotózott közelivel indítsa be az emberek nyálelválasztását a buszmegállókban, félredobva minden szofisztikált és kreatív hirdetési megoldást?
Aztán esett le. Én is bedőltem a dolognak. A Mekinek ezzel a kampánnyal volt egy elég határozott statementje, amit én is igazoltam. Ugyanis csak ekkor tűnt fel: se egy logó, se a McDonald’s felirat, de még csak egy árva szócska sincs a hirdetéseken. És mégis mindenki azonnal felismerte és beazonosította a márkát a hamburgerről és a krumpli csomagolásának színkódjáról.
Kép innen
A TBWA/Paris által készített kampány reklámfilmje is elég minimalista: egyetlen mondat sem hangzik el benne, a termék is csak a brandelemek nélküli óriásplakát formájában tűnik fel, messziről, és csak a végén villan fel a logó, mindenféle narráció nélkül.
Általában a márkák két esetben használnak jól látható branding nélküli megjelenéseket: vagy egy nagyobb kampány előtti teaser esetében, vagy egy ambient vagy vírusfilm megjelentetésekor, hogy a dolog kúlságfaktorát ne lohasszák le holmi logóval vagy szlogennel. Erre a McDonald’s-tól is számos okos példát láttunk, például ezt:
Kép innen
De hogy egy teljesen lecsupaszított, brandetlenített hirdetés jelenjen meg egy klasszikus hirdetési felületen, csupán image hirdetés céllal, az még egy olyan nemzetközileg ismert márkától is, mint a McDonald’s, meglepő.
A dolog külön pikantériája, hogy a Meki Franciaországban jelent meg ezzel a kampánnyal, ahol már régre visszanyúló tradíciója van az amerikai gyorsétteremlánc gyűlöletének. Emlékszünk még a mára EP-képviselővé lett antiglobalista aktivista Joseph Bové-ra, aki leginkább lángba borulni szerette volna látni a McDonald’s-okat? Ehhez képest most a Meki Franciaországban a legnépszerűbb gyorsétteremlánc, fenyegető konkurencia nélkül, és ha kitesz egy logó nélküli óriásplakátot, az is mindenki számára működik.
És statement ide vagy oda, az embereknek a közeliken látott, csillogó baconöktől igenis beindul a nyálelválasztásuk a buszmegállókban. Szép húzás, megnyerte magának a szakmát és a fogyasztókat is.
Van önbizalmuk, az biztos. És úgy tűnik, van is “mire”, legalábbis brandépítés szempontjából.