Mostanság került a kezembe egy januári, a Forbes-ban megjelent cikk, amely az amerikai tenderezési gyakorlatot vesézi, bemutatva a szerző által fontosnak tartott elveket. A kommunikáció lényege az ismétlés, ezért őszes fejemben lévő gondolatokat rezümézem itt, mindazoknak, akik többet és jobbat akarnak mai gyakorlatuknál.

Általában kommunikációs ügynökségi gyakorlatról beszélek, reklám, pr, online, kapcsolati marketing, grafika, média – vannak specifikus jellemzői, de azért az elvek elég egyformák.

Mielőtt tendereztetnénk, érdemes végiggondolni, hogy igazán minek nekünk ügynökség, mire fogjuk használni. Az ideális eset: mi, mint marketingesek, a cégünk, a márkánk egyaránt társra vágyik. Olyasvalakire, aki képes végiggondolni, hogyan kötjük össze a termékünket/szolgáltatásunkat/üzenetünket a fogyasztóval, aki ügynökség-társunkkal végzett munkánk hatására többet vásárol, mint amit az üzleti terv és a sales elvár tőlünk. Tudjuk, ez úgy sikerülhet, ha az ügynökséggel közösen rájövünk a megfelelő insight-ra, stratégiát építünk köré, kreatív és nagy ötletet, precízen kivitelezünk, megtaláljuk a legjobb ár/érték arányokat, mérünk, értékelünk, újratervezünk. Mindezt egy olyan légkörben, amelyet mindenki élvez, mindenkit inspirál, marketingesek, ügynökségiek örömmel kelnek fel reggelente, és jóleső izgalommal látnak neki a feladatoknak aznap. Így megy ez évről évre, persze nem mentesen a párkapcsolatokban normális vitáktól. Miközben az ügynökség mindig igyekszik több lépéssel az ügyfél problémái előtt haladni, követve a távoli és közeli trendeket, piaci és iparági változásokat, folyamatosan megtámadva saját magát. Így érhető el az a hazánkban ritka, külföldön teljesen normális állapot, melyben a lead ügynökségek válnak a márka letéteményeseivé, képviselve az állandóságot a folyton változó ügyféloldali menedzsment mellett.

Sokszor érzem, hogy a marketinges fél az ügynökségtől, félti saját magát, helyét, fél attól, hogy főnöke haszontalannak fogja őt magát látni. Pedig a helyzet fordított. A marketing feladata a termék/szolgáltatás fejlesztése, kidolgozása, a cégen belüli csaták megvívása és megnyerése, együttműködés a gyártással, a logisztikával, a HR-rel. Ez utóbbi különösen súlyos kérdés, mert a belső kultúrát összhangba kell tudni hozni a kifele kommunikált márka és egyéb értékekkel, üzenetekkel.

Írtam nemrég gondolkodási csapdákról, amelyek közül az egyik a keretek szűkre szabása volt. Tegyük fel nem érezzük ügyfélként ideálisnak az ügynökségünket. Ez esetben se rohanjunk a tender kiírásával! Biztosan nem lehet a kapcsolatból többet kihozni? Hiszen a cégről, iparágról megszerzett tudás órási energiát emésztett fel a részünkről és az ügynökség részéről is. Érdemes egyből kidobni?

Ha mégis úgy döntöttünk, hogy váltani kell, vagy tegyük fel, nem volt korábban ügynökségünk, akkor vágjunk bele a tendereztetésbe az alábbiak szerint:

– Tölts sok időt a saját problémád, elvárásod megfogalmazásával! Mit akarsz elérni? Miben vársz segítséget? Milyen hosszú távra tervezel?

– Írd le magadnak, milyen neked az ideális ügynökségi társ! Mekkora, mit tud, milyen tulajdonság, képesség, tapasztalat nagyon fontos neked, mi kevésbé, mit vár a céged, mit várnak a kollégáid!

– Gyűjts információt! Ne küldj briefet tizenegy-negyvenhét-százkét ügynökségnek. Az bizonytalanságot és amatörizmust sugall. Azt, hogy nem ismered az ügynökségi piacot, nem ismered saját magad. Ráadásul iszonyú kínos helyzetekbe kerülhetsz. Másra ne gondolj, csak arra, hogy szinte kizárt, ne kapj hasonló ötleteket, amelyért a későbbi bajok elkerülése végett fizethetsz mindenkinek. Szóval gyűjts információkat webről, újságból, kollégáktól, telefonálj, találkozz, kérdezz!

– Látogasd meg a legjobban tetsző 3-5 ügynökséget. Beszélgess velük, mutatkozzanak be, sétálj körbe az irodájukban, szólíts le találomra kollégákat. Érezd meg őket. Vedd le, kikkel érzed jól magad. Kiket akarnál látni utána hat évig – nap mint nap? Kik azok, akik egyáltalán léteznek hat év múlva, vagy bármeddig, amíg tervezel?

– Innentől a habitusod, a céged előírásai döntik el, hogyan tendereztetsz. Ha rám hallgatsz, meghívod a legszimpatikusabb hármat. Adj nekik pénzt a részvételért! Hidd el, az utolsó fillérig bele fogják forgatni a munkába! Sokkal jobb anyagaid lesznek, a céged, a főnökeid, a kollégáid szemében nősz, te magad nagyon sokat tanulsz, és nem utolsó sorban minden vesztes a barátod marad. Megéri? Sokszorosan.

– A tenderezési folyamat során viselkedj úgy, ahogy mindig szoktál. Az ügynökségiek is emberek, ők is társakat keresnek, és annak dolgoznak kedvvel és jól, aki megbecsüli őket. Hidd el, a jó ügynökségek (márpedig ilyet keresel) nem szenvednek hiányt munkában, ügyfélben. És még egy tanács. A tenderprezi nem “rezzenéstelen indiánarc verseny”!

Egy nagy amerikai kutatásban, amelyet ügynökségek és ügyfelek körében külön-külön végeztek (RSW/US’ 2013 agency report) arra a kérdésre, “Ön mint ügyfél mit vár az ügynökségétől/ Ön mint ügynökség, mit gondol, az ügyfelek mit várnak el az ügynökségektől” – ugyanaz a sorrend jött ki: a legfontosabb a stratégia-insight, utána a kreatív ötlet, majd egyből utána a “chemistry”, ezt követi a költségek, az iparági tudás.

Nem ismerek friss hasonló felmérést hazánkban, de ebből szempontból szerintem nincs különbség.