Be kell vallanom valamit. Én végső leokézás előtt soha nem szoktam elolvasni a Terms and Conditionst. De motoszkál bennem egy halvány gyanú, hogy ezzel nem vagyok egyedül. Eddig azt hittem, hogy ez az én hibám, de kiderült, hogy talán mégsem.

Az idei BrandFestival tematikája a simplicity, avagy az egyszerűség volt. Ennek keretében tartottak videóinterjút Alan Siegellel és Irene Etzkornnal, akik “az egyszerűsítés harcosaiként” kutatják kommunikációs tanácsadóként a lehető legközérthetőbb, legletisztultabb megoldásokat, legyen szó egy brand arculatáról vagy banki leafletekről.

A szerzők insightja szerint egy olyan túlbonyolított világban, ahol 425 ezer applikáció vár az Apple App Store-ban, a legkisebb drogériában is 50 féle szempillaspirál közül lehet választanunk, és egy hétköznapi kütyühöz is Dosztojevszkij-kötetnyi vastagságú használati utasítások járnak, elég gyakran érezhetjük elveszettnek magunkat, és ácsingózunk egyszerű, gyors, kézenfekvő döntési helyzetek után. A hivatalos szervek, jogászok és fejlesztők pedig ezt nem mindig könnyítik meg számunkra.

Ilyenkor az embernél gyakran a tanult tehetetlenség érzése jelentkezik, azaz ha egy akadállyal találkozunk, az agyunk elhárítja a lehetőségét, hogy megértsük, azzal a felkiáltással, hogy ‘á, én ehhez úgyis hülye vagyok’. Egy idő után pedig belenyugszunk mindebbe, és engedelmeskedünk a túlbonyolítás mestereinek. A szerzők szerint a túl sok információ felesleges, ami maga alá temeti az embert. Felteszik a kérdést is, hogy vajon az információ közzététele (főleg töménytelen dózisban) vajon feltétlenül azonos-e a fogyasztó tájékoztatásával? (Lásd: Terms and Conditions elolvasása…)

Kép innen

A túlbonyolítás egy másik bugyra is mindannyiunk számára jól ismert lehet: a hivatalnoki vagy jogászi bikkfanyelv, aminek eredeti rendeltetése épphogy a dolgok szabatos, egyértelműsítő leírás kellene, hogy legyen, gyakorta nyakatekert és magyartalan mondatburjánzásokba csap át, ami csak messzebb viszi az átlagembert a lényeg megértésétől. (Note to self: ez érvényes a mondatburjánzásról többszörösen alárendelt mondatban értekező szövegíróra is ám!)

Hogy a túlbonyolítással sikerrel szembeszálló átlagember mekkora népi hőssé válhat, arra kiváló példa annak az orosz pasinak az esete, akinek a sztorija pár hete járta be a világsajtót. “Kedvesügyfél” kicsit belenyúlt a bank által elektronikusan kiküldött szerződésbe, átírva a töméntelen oldalnyi feltételek egyikét-másikát. És mivel a banki alkalmazottak sem olvasták át a visszaküldött szerződést, a férfi – a bíróság által is jogosnak ítélten – kérte később rajtuk számon a maga szabta és a bank által is jóváhagyott feltételeket.

A szolgáltatások terén is megfigyelhető a túlbonyolítás: a szolgáltatók gyakorta feltételezik, hogy az ügyfelek minél több különlegességet, extra funkciót szeretnének, és ennek érdekében túlzsúfolttá teszik a kínálatot. Pedig más szempontból megközelítve a vásárló meg talán pont azt várja el, hogy a piac bőséges kínálatából a számára elérhető legjobbak közül választhasson, és ne kelljen időt és energiát vesztegetnie a számtalan opció felmérésével és a döntés előtti mérlegeléssel. Gondoljunk csak bele: szívesebben megyünk egy olyan étterembe, ahol nem ötven oldalas az étlap, különböző nemzeti konyhák felsorakoztatásával, hanem csak tíz fogás van, de azokról tudjuk, hogy kiválóan vannak elkészítve, mert ez a hely specialitása.

Kép innen

A szerzőpáros szerint az egyszerűsítést három fő szempont szem előtt tartásával érhetjük el:

– empátiával, azaz mások (a fogyasztó) igényeinek és elvárásainak megértésével

– lényegretöréssel, azaz az ajánlat lényegének kiszűrésével és igényekhez igazításával, valamint

– érthetőséggel: az ajánlat érthetővé, használhatóvá és hasznossá tételével, akár nyelvezet, akár dizájn terén.

Mindezen az alapelvek önmagukban még nem tűnnek nagy truvájnak, de annál nehezebb következetesen, fegyelmezetten és a fogyasztó elégedettségét szem előtt tartva követni őket. Itt bárki, aki rakott már össze telekommunikációs cégnek fióki szórólapot, most bőszen bólogat.

De hogy kivitelezhető-e a végletes egyszerűsítés akár egy ajánlat jogi szövegénél? A szerzők saját tapasztalataik alapján azt mondják, hogy igen – bár arra ők is figyelmeztetnek, hogy a jogi szövegek minimumra csökkentését hosszas küzdelem előzte meg ügyfelük, az Unicredit Bank amerikai vállalatának jogászaival és marketingeseivel.

A szerzők reményei szerint a social media korszaka is új lendületet adhat a közérthető kommunikációnak, hiszen a fogyasztók tömegesen, ezáltal jól artikuláltan is reagálhatnak a megtévesztőnek ítélt, túlbonyolított és érthetetlenné konstruált üzenetekre.

Addig is: csak egyszerűen!

Kép innen