Manapság egy piacvezető bank regionális kommunikációs ügyeivel is foglalkozom többek között, ez hívta elő bennem a fent idézett mondást. Ez a bank úgy gondolja, hogy szabad kezet ad a régió marketingeseinek, csináljanak azt, amit akarnak.

Az éves marketing büdzsét központilag szabják meg, de innentől kezdve gyakorlatilag azt csinálnak, amit akarnak. A mi feladatunk annyi, hogy ellenőrizzük, olyat ne csináljanak, ami árt a márkának, illetve tartsák be az arculati előírásokat. Hát mit mondjak, néha hajmeresztő dolgokat látunk. A kedvencem az volt, amikor (és itt most nem árulok el üzleti titkot, mert egy-két médiumban is megjelent) az oroszok kitalálták, hogy x összegű megtakarítás elhelyezése után KONZERVET adnak ajándékba. Lehetett választani kukorica és zöldborsó konzerv közül… Oké, magasabb összeg elhelyezéséért már Pick szalámi járt, a prémium ügyfelek pedig Tokaji bort kaptak. Na de akkor is, borsó konzerv? Kézzel-lábbal tiltakoztunk, de nincs arra semmilyen fennhatóságunk, hogy felülbíráljuk a regionális marketing vezetőt. És lássatok csodát: a promóció, amitől nekünk a hideg futkosott a hátunkon, remekül sikerült, annyira, hogy Ukrajnában is átvették. Ez is mutatja, hogy bár a környező országokról van szó, kultúránk, értékeink, szemléletünk, reklámérettségünk (mert ez sem elhanyagolható szempont) nagyban különbözik. Egy magyar ember, Magyarországról nem tudja megmondani, mi fog működni Bulgáriában. Nincs általános recept. Szerintem.

Rengeteg, különböző iparágban működő nemzetközi márka vesz minket körül, a marketing stratégia kialakításánál azonban valószínűleg mindenhol ugyanaz a kérdés merül fel: hogyan irányítsuk „A Végeket”? Szabad kezet adjunk nekik? 100%-os kontroll alatt tartsuk őket? Vagy csak egy kicsit szóljunk bele? Tudják egyáltalán Kelet-Európában, hogy mi az a marketing? Rengeteg szempontot kell mérlegelni egy ilyen döntés meghozatalakor. Milyen különböző kulturák, vallások, nyelvek találhatók a piacainkon? Tudjuk-e használni a márka/terméknevünket minden piacon? Fel tudjuk-e osztani régiókra a piacainkat, hogy racionalizáljuk a költségeket, vagy minden egyes piac más megközelítést igényel? Minden országban szükség van ügynökségre (igen) vagy elég, ha a helyi marketinges operátora bindzsizi a központi anyagokat… (NEEEEM!!!) 

Munkám során volt néhányszor alkalmam betekinteni különböző nemzetközi cégek regionális marketing stratégiájába. Az első ilyen tapasztalat több mint 15 éves: az Ericsson mobiltelefonok regionális koordinációját végeztük. A cég stratégiája viszonylag egyszerű volt: a központ ad egy anyagot, az országok azt adaptálják (értsd: lefordítják a saját nyelvükre, majd az általuk kreált fősort és kenyérszöveget visszafordítják angolra, hogy az anyaország tudja ellenőrizni. Nem a kedvenc módszerem…). Regionális központként ügynökségünknek annyi volt a feladata, hogy ellenőrizzük az anyagokat, figyeljünk arra, hogy minden az arculati előírásoknak megfelelően készüljön. Mindezt faxon… Nálunk már működött egy kezdetleges elektronikus levelezőrendszer, de igazából senki sem tudta, hogy e-mailje célba ért-e. Szóval a layoutokat faxon kaptuk, az art director vonalzóval ellenőrizte, hogy a logó megfelelő távolságra van-e a lap szélétől, a szlogen jó helyen van-e, stb. Hát mit mondjak, kihívás volt. Sok másik cég követi még az Ericsson példáját és egy-egy régióban vagy akár szinte az egész világon egy és ugyanazon anyagot jelenteti meg.

 

 

Persze a megfelelő nemzetközi marketingstratégia kialakítása nagyban függ a terméktől: egy elektronikai cégnek nyilván könnyebb nemzetközi kampányt csinálni, mint mondjuk egy étteremláncnak vagy samponnak. Belegondoltatok már, hogy mennyire nem egyértelmű a dolga egy nemzetközi sampon márkának, ha pl. Iránban szeretne hirdetni?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Vagy milyen lehet egy fehérnemű márkának Szaúd-Arábiában?

 

Maradjunk Szaúd-Arábiánál: hogyan hirdetsz női szépségversenyt? Sehogy. Maximum a legszebb szempár birtokosát keresheted.

A McDonald’s eléggé regionálisan működik: bár a BigMac és sajtburger fotók központi adatbázisból jönnek, mind termékeikben, mind kommunikációjukban igyekeznek alkalmazkodni a helyi igényekhez. Tavaly nyitottak pl. egy vegetáriánus éttermet Indiában. Ezen a linken egy elég szép összefoglaló található a különböző országokban futó kampányaikról.

A Pattex ráépítette kampányát egy helyi szokásra.

Szóval hogyan érdemes csinálni ezt a nemzetközi kommunikációs izét? Hogyan döntsék el a cégvezetők, milyen elvet kövessenek? Na, erről olvassatok el szépen egy vaskos szakkönyvet, ha ilyen döntési helyzetbe kerültök, én most csak egy táblázatban foglalnám össze, hogy milyen modellek léteznek:

Végezetül egy példa arról, hogyan NE csináljuk. Amikor új piacra lépünk, ellenőrizzük, hogy a márkanevünket ki tudják-e ejteni adott nyelvterületen illetve nincs-e valamilyen – sok esetben negatív vagy vulgáris – jelentése az adott szónak. Egy kutatás azt mutatta, hogy a Kínába belépő ismert világmárkák egy része módosítja márkanevét (több-kevesebb sikerrel), hogy a kínai piacon is életképes legyen. 2005-ben az Ivanabitch vodka ezt nem tette meg amikor bevonult az amerikai piacra. A vicces csak az, hogy nem is a nevük verte ki a biztosítékot. A cég a vodkaivási szokásokat szerette volna megváltoztatni: gyümölcslé helyett savanyú uborkát javasoltak. Az outdoor cég nem volt hajlandó közzétenni a plakátot, mert az uborkát fallikus szimbólumnak tekintették, és azt kérték, szeletelve kerüljön a pohárba…  A márkanéven senki sem akadt fenn…