Hosszú reklámos éveim alatt sokszor találkoztam azzal a problémával, hogy ügyfél és ügynökség között ki nem mondott, vagy félig kimondott okokból emelkedtek falak. Többnyire olyan prekoncepciók ezek, melyeknek alig van vagy inkább egyáltalán nincs is alapja, mégis tudnak károkat okozni. Most ezekből kíséreltem meg összeszedni párat, a számomra legjellemzőbbeket, de nyugodtan tegyetek hozzá. Sőt az eme sorokat olvasó ügyfeleket arra is biztatom, hogy írják meg nekem (akár privát e-mailben) a felvetéseiket, és ígérem, megmutatom, elárulom, mi igaz belőle.

1. „Kicsi a budget-m, ezért nem szeret eléggé az ügynökség.”

Ezt rengetegszer hallottam már, pedig alapvető félreértés. Őszinte leszek, és nem is tagadom, minden ügynökség életében van olyan ügyfél, amin jobban szeret dolgozni, és van olyan, amin kevésbé. De ennek semmi köze a budget-hez. Ennek ahhoz van köze, hogy milyen a kémia, hogy mennyire sikerül összehangolódni, milyen a bizalom, mennyire érzi az ügynökség, hogy partnerként és nem beszállítóként tekintenek rá, mennyire nyitott az ügyféloldal az újdonságokra, mennyire bevállalós egy-egy formabontó ötlet kapcsán, mennyire tudja motiválni az ügynökséget, milyen gyakran dicsér. Szóval számtalan különböző oka lehet, amiért egy ügyfél és egy ügynökség között csodás szimbiózis alakul ki. De higgyétek el kedves marketingesek, a pénz ebben tényleg a legutolsó tételek között szerepel egy rettenetesen hosszú listán.

Példaként pedig nézzétek a legfrissebb produktumunkat, ami tényleg nagyon kevés pénzből készült, mivel már-már TCR, mégis óriási lelkesedéssel dolgoztunk rajta:

 

2. „Attól, hogy több időt adok, nem lesz jobb a kreatív anyag.”

Ez nem teljesen igaz. Persze nem igaz az sem, hogy ha egy kreatív folyamatra végtelen idő van, akkor biztosan Cannes-i díjas alkotás születik, de azért az elégséges idő mindig segít. S hogy mi az elégséges? Azt az ügyfélkapcsolatos kolléga mindig meg tudja mondani.

Ez ügyben nem is szaporítom a szót, csak nézzétek meg az alábbi kisfilmet, amivel tavaly végignyertük a különböző szakmai versenyeket, s ami egy érdekes példán keresztül mutatja be az idő és a kreativitás kapcsolatát.

 

3. „Az ügynökség dolga a reklám, nem érdemes korábban bevonni őket.”

Tapasztalatom szerint a legjobban működő ügyfél-ügynökség kapcsolat akkor alakulhat ki, ha partnerségben van a két fél. Ha az ügynökség nem felejti el, hogy a dolga nem az öncélú “kreatívoskodás”, hanem az eladás, és az ügyfél elhiszi, hogy az ügynökség komolyan gondolja az előbbit. Ilyenkor nem a brief fázisában vonják be az ügynökséget, hanem az éves marketing aktivitások tervezésénél. Ilyenkor nem kérdés, hogy az ügynökség egész évre – sőt jóval azon túl is – elkötelezi magát az eladások, az ismertség növelése, az új termékek/szolgáltatások bevezetése, stb., stb. mellett. És ilyenkor születnek az emlékezetes kampányok, még akkor is, ha az alapanyag a központból jön, mivel a kiegészítő elemek is sokat  tudnak hozzáadni. Mi most kezdjük tervezni a SEAT jövő évét. Kifejezett izgatott vagyok, s látom, hogy a csapat is mennyire készül.

4. „Nyomás alatt jobban teljesítenek.”

Egyszer régen az egyik ügyfelem azt mondta, hogy ha az adott feladatot nem oldjuk meg kiemelkedően, a következő megbízást már más kapja. Konkrétumokat nem tudott mondani, hogy mi az, amiben javulnunk kéne, csak annyi volt a kérés, hogy legyen minden jobb. Persze tudtam, hogy nincs hatalmában elvinni a megbízást – az a főnökei asztala volt –, mégis nagyon rosszul esett. Nem is adtam tovább a fenyegetést a kreatívoknak, mert meggyőződésem, hogy a jobb minőségre sarkallásnak nem – vagy csak szélsőséges esetben – módja az ijesztgetés. Amit én akkor tettem, és amit javaslok mindenkinek, az a következő volt. Összeszedtem a korábbi kampányokból a legjobb részeket, s miközben újra átéltük azokat a sikereket, annyit kértem, hogy ezekhez hasonló megoldásokat hozzanak a következő briefre is. Átvettük röviden, hogy mit kerüljünk el – azaz néhány negatívum is előkerült –, de a hangsúly egyértelműen azon volt, hogy miért hiszem el, hogy a csapat kiemelkedő eredményekre képes. Működött. És a mai napig szent meggyőződéssel hiszem is, hogy EZ működik.

Nos, ezek az elsők, amik eszembe jutottak, talán a leggyakrabban előfordulók, de megismétlem a felhívást: dobjatok be másokat, szívesen rászánok több bejegyzést is, hogy végig vegyük, mi igaz ezekből a feltételezésekből, és mi nem!