Paul Graham programozó publicista hasonlata meglehetősen találó, amikor azt mondja, a virtuális javak olyanok, mint az illatok. „Defining Property” című cikkében egy anekdotával kezdi gondolatmenetét, amelyben egy japán vendéglátós fizetésre akarja bírni azt a szegény diákot, aki csupán rizst vásárolt az éttermében, de annak fogyasztása közben láthatóan élvezte a konyháról kiszivárgó illatokat is.

Meglehetősen nevetséges gondolat, hiszen egyértelmű, hogy az illatokért nem lehet fizetésre bírni a fogyasztókat (kivéve, ha ezek az illatok piciny palackban érkeznek valamilyen híresség neve alatt, mert azért sokszor rengeteget is hajlandóak vagyunk fizetni), egészen egyszerűen azért, mert nem működne az elképzelés, az emberek nem lennének hajlandóak fizetni, hiszen a szagokat nem kezelik tulajdonként.

A tulajdon kérdése, a birtoklási vágy márpedig erősen a génjeinkben van, éppen erre épül a fogyasztói társadalmunk is. Azok a dolgok, amelyek a tulajdonunkban vannak, meghatároznak minket, felelősnek érezzük magukat irántuk, sokszor önkifejezésünk részeként tekintünk rájuk. Az emberi psziché azonban meglehetősen a materiális dimenzióra korlátozza a birtoklás kérdését, így rendszerint a kézzel fogható dolgokhoz kötünk tulajdoni aspektusokat. Ezzel szemben a gondolataink és a kommunikáció, amelyeket látunk, hallunk vagy érzünk, mindig is ingyenesek és rövid életűek voltak, ezért nem érzünk bűntudatot, amikor olyan forrásból szerzünk be digitális javakat, amely nem volt jogosult a terjesztésre.

Éppen ezért a virtuális javak esetében az illatokhoz hasonlóan megfigyelhető, hogy az emberek nem klasszikus tulajdonként könyvelik el őket. Egészen addig, amíg ez így van, a fizetési hajlandóság is várhatóan alacsony marad, különösen ha ingyenes alternatívák is léteznek, még ha ezek forrása sokszor nemis  meríti ki a legalitás fogalmát.

Az a definíció, hogy mit tekintünk tulajdonnak, mivel mélyen beépült a tudatunkba, csak lassan fog megváltozni, de a folyamat már elkezdődött, és mivel a teljes digitális iparág érdekelt az ügyben, küzdeni fognak azért, hogy ez a paradigmaváltás minél gyorsabban megtörténhessen. A különböző társadalmak természetesen különböző szinten vannak ezen a téren, tőlünk nyugatra érezhetően más felfogás alakult már ki a digitális tartalmak és tulajdonjogok kérdésében.

A virtuális terek lehetőséget adnak arra is, hogy a felhasználóknak ne kelljen megvásárolni a digitális tartalmakat, hanem egyszerűen valamilyen díjkonstrukció mellett hozzájuk férhetnek. Igaz ez ma a zenékre, a filmekre, egyre több szoftveres szolgáltatásra (pl. Prezi), sőt lassan a videójátékokra is, hiszen megjelentek olyan szolgáltatók, akik egy távoli szerveren futtatják a videójátékot, és a felhasználóhoz már csak a képet juttatják el.

Itt tehát már nem pusztán arról beszélünk, hogy a felhasználó hajlandó-e a fizikai birtoklást virtuális birtoklásra váltani, hanem arról, hogy a birtoklást hajlandó-e feladni, és beéri-e a tartalmak korlátlan elérésével. Ez a szolgáltatók szempontjából összességében várhatóan jövedelmezőbb, mint pusztán az elemek eladása, ráadásul jobban összhangban áll a felhő alapú szolgáltatások költségstruktúrájával. Míg a hagyományos értékesítésben egyszeri költsége van az értékesített adathordozó legyártásának és a hozzákapcsolódó disztribúciónak, addig a felhő alapú szolgáltatásnak minden hozzáférésnél ki kell szolgálnia a fogyasztót, vagyis a költség minden egyes lehívásnál jelentkezik.

Kicsit paradox helyzet, hogy bár az iparág arra törekszik, hogy a felhasználók fejében megtörténjen a paradigmaváltás, a másik oldalon éppen hogy nem biztosítják a megfelelő jogi alapokat a tulajdonláshoz, maximum annak illúzióját. A szolgáltatók természetesen nem hangoztatják (maximum az apró betűs részben esik róla szó, amelyet a legtöbben nem olvasnak el), de valódi tulajdonjogot sokszor nem is szerez a felhasználó, amikor virtuális javakért fizet. A szolgáltató sokszor fenntartja a jogot, hogy bármikor megvonja, törölje a kínálatból a már megvásárolt tartalmakat, a viszont eladás ráadásul nem lehetséges, sőt a szolgáltató megszűnése esetén a tartalomhoz való további hozzáférés is erősen kétséges. Röviden az internetes szolgáltatóknak fizetett pénz sokszor olyan, mintha egy fekete lyukba öntenénk. Ez ugyancsak erősíti az előfizetéses modell létjogosultságát a vásárlással szemben, és sajnos nem segíti a piacot abban, hogy növekedjen a fizetési hajlandóság a digitális tartalmak felé.

Miért is fontos nekünk ez a téma?

Nemrégiben mi is piacra léptünk egy digitális termékkel, a Virágom, virágom mobilalkalmazással, így mi is közvetlenül érdekeltek lettünk a digitális termékekért való fizetési hajlandóság növekedésében. Az üzleti modellünk nem hagyományos, a megértésében segít az alábbi videó.

Az alkalmazásból a trendeknek megfelelően publikáltunk egy limitált funkcionalitású ingyenes és egy mindenféle extrákkal felturbózott fizetős, teljes változatot is. Ez ugye a klasszikus vásárláson alapuló tranzakció, az alkalmazásnak van egy ára, amelyet ha kifizetsz tiéd az alkalmazás, amíg AppStore az AppStore.

Első látásra nem meglepő, hogy az ingyenes alkalmazás jelentősen jobban fogy a fizetős változatnál. Az iOS alkalmazás teljes változata egy ideig ingyenesen futott, így elég gyorsan sok felhasználó töltötte le, aztán amikor felkerült a Lite változat, és fizetős lett a teljes verzió, úgy egyből népszerűbb lett a Lite változat. Pontos adataink még nincsenek, hogy hányan vásárolták meg a teljes alkalmazást a Lite kipróbálása után, de azért a visszajelzések alapján erre is volt példa. Árnyaltabb a helyzet, ha hozzátesszük, hogy az alkalmazás megvásárlásával 1000 Ft-os kuponhoz jut a felhasználó, amit levásárolhat az Oázis Kertészetben. Persze ez nem mindenkinek előny, ha éppen nem tervez vásárolni semmit, de papíron többet adunk a felhasználónak, mint amennyit elkérünk az alkalmazásért. Más tényezőkre is gondolni kell tehát: az alkalmazáshasználat alacsony szintje, az online fizetéses visszaélésektől való félelem vagy pusztán a hozzá nem értés, lustaság is szerepet játszhat, hogy például nem adják meg a bankkártya információkat a fizetéshez a mobilon, így a fizetős alkalmazások szóba sem jönnek. Természetesen az online fizetési kultúra is folyamatosan fejlődik, egyre többen mernek internetről vásárolni, amitől már csak egy apró lépés a mobil.

Egy friss felmérés szerint, amelyből az is kiderül, hogy az alkalmazások használata még nagyon gyerekcipőben jár itthon, a felhasználók mindössze 12%-a fizetett már mobilalkalmazásért, és ez sajnos csak a „fizetett már”, nem a rendszeresen vásárlók kategóriája. A számok azért javuló tendenciát mutatnak, egyre nyitottabbak lesznek a felhasználók az alkalmazások iránt, és reméljük a fizetős alkalmazások iránt egyaránt.

Addig is lehet, teszünk egy kis kitérőt, és megnézzük, mi a helyzet külföldön…