A 2014-ben Magyarországon az összes reklámköltés negyede az internetre koncentrálódott, és az elmúlt évek tendenciáit elnézve az online költés a következő években egyre nagyobb szeletet hasít majd ki a reklámtortából. A folyamattal párhuzamosan a fogyasztók hatékony elérése egyre fontosabbá válik, így a hálózatkutatás szerepe az online közösségekben is felértékelődik. Erről tartott előadást április 29-én a Caféban Dagdelen Demet, a Maven7 vezető elemzője.

A véletlenszerű hálózatokban a csúcsok közötti kapcsolatok (élek) jól leírhatóak normál eloszlással. Azaz a hálózat szereplőinek legtöbbje, egy szűk réteget leszámítva, azonos számú kapcsolattal rendelkezik. Viszont az online közösségekre is jellemző organikus hálózatokban nagyon kevés olyan szereplő (csúcs) van, aki sok kapcsolattal és nagy hatással rendelkezik, míg a többségnek a befolyása jóval alacsonyabb. Ezt az eloszlást nevezik 20-80%-os szabálynak. E jellemző miatt hasznosítható a hálózatkutatás a marketing területén, hiszen ha megvan a célcsoport, akiknek reklámozni szeretnénk elég csak a közösség 20%-át, a sok kapcsolattal rendelkező véleményvezéreket kiválasztani, akiken keresztül a maradék 80% is elérhető.

A véleményvezérek kiválasztásához persze fel kell térképezni az adott közösséget, milyen témákról beszélnek, egy adott márkát hová pozicionálnak, kiket követnek a legtöbben. Egy Facebook, Twitter, Youtube vagy fórumközösségben már nem olyan fontosak a demográfiai jellemzők, hiszen a hasonló érdeklődési kör alapján meg lehet állapítani, hogy a szereplő beletartozik-e az adott célközönségbe.

Egy közösség feltérképezése a marketingüzenet kiválasztásában is segíthet: biopelenkát forgalmazó mexikói cég a környezetvédőket és a kisgyerekeseket határozta meg célcsoportjaként, ám a termék zöld tulajdonságára épülő kommunikációjával nem érte el őket. Így megnézték, mi a közös érdeklődési kör a két csoport között, amiből kiderült, hogy az egészség az a közös halmaz, amivel mindkét célcsoportot meg lehet szólítani, így a marketingstratégiájukon is változtattak.

Az online hálózatok elemzése a politikában is egyre nagyobb szerepet kap: a közösségi oldalak nyilvános, legálisan hozzáférhető adataiból a pártok közötti átjárhatóságra és a megosztott szimpatizánsok számára is fény derül. Így sokkal egyszerűbb olyan témát bedobni, amivel az ingadozókat át lehet csábítani egyik pártból a másikba.

Természetesen az online közösségek nem adnak valós képet egy ország lakosságáról, de egy online kampány nem is a teljes népességnek szól.