Június 9-én az országgyűlés elfogadta a 2016-os költségvetést megalapozó adócsomagot, amelynek részeként eltörölték az ügynökségi bónuszrendszert. A jogszabály alapján a “reklámközvetítői szolgáltatásokért és az adminisztratív teherviselés ellenértékeként a megbízó, azaz a reklámozó egységesen a médiaköltség 15 százalékát kell megfizesse a médiaügynökségnek” – írja a Kreatív. Az előzetes hírekkel szemben a médiaügynökségek és a médiatulajdonosok (az ügyfelek felhatalmazásával) továbbra is szerződhetnek egymással.

Ebben a folyamatosan frissülő cikkben az érintett felek nyilatkozatait, közleményeit, valamint a sajtó véleményét gyűjtöttük össze a tervezetről, hogy teljes képet kapjunk, ki milyen álláspontot képvisel a kérdésben.

A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) állásfoglalása a törvényről (részlet):

“A várható változások hordereje miatt már most bizonytalanság és kiszámíthatatlanság tapasztalható a piac szereplői körében. Véleményünk szerint, a most kialakult helyzetben nem lehet felelősen tendereken árakat adni, árgaranciákat vállalni. A törvény tartalma miatt az ügynökségi díjazás tendereztetése is okafogyottá vált, hiszen a törvény fix 15%-ban határozza meg az ügynökségi jutalék mértékét.
A fenti tényezők miatt, tisztelettel felkérjük a most futó tenderek kiíróit, hogy tekintsenek el árak és kondíciók bekérésétől, addig, amíg a törvény bevezetésének következményei, média partnereink reakciója és az általuk képviselt álláspont ismertté válik, vagyis hogy kiderüljön, milyen új feltételek mellett működhet tovább a reklámpiac.”

A HVG véleménycikkben ment neki a törvénynek, amit fontos lépésnek tekint a média elfoglalásának haditervében. “A médiaügynökségek megsemmisítését célzó törvénynek egyetlen értelme, hogy kitakarítsa az egyes médiatulajdonosok és az egyes hirdető cégek közti terepet. Kiiktasson minden olyan zavaró tényezőt, amely szakmai érvekkel – hol érdemes hirdetni – és ellenőrzéssel – megtörtént-e egyáltalán a hirdetés – foglalkozik. Ezek a cégek – az optimalizálók, a médiaügynökségek és a sales house-ok – alkotják ugyanis a fékek és ellensúlyok rendszerét a médiaiparban.” A törvénynek is köszönhetően “nemzeti kézben lesz a média fele egy év múlva” – olvasható a cikkben.

A bónuszrendszer eltörlésének útja:

Majdnem másfél évvel ezelőtt, 2014 februárjában lehetett először olvasni, hogy a kormány felülvizsgálná a médiaügynökségi bónuszok kérdését, azonban a reklámadó bevezetése, majd folyamatos módosítása miatt egészen idén május elejéig parkolópályán maradt a téma. Elsőként a Napi Gazdaságban jelent meg hír a kormány törvényjavaslatáról, amely szerint a jövőben a reklámügynökségek nem állhatnak szerződéses kapcsolatban a médiacégekkel, és nem alkalmazhatnak bónuszokat. Ebből utóbbi valósult csak meg a jogszabály elfogadásával.

Álláspontok a jogszabály elfogadása előtt:

Tuzson Bence, a Fidesz frakciószóvivője szerint a korrupció elleni küzdelmet és az átláthatóságot szolgálja a lépés. „Meg kell nézni azokat a nemzetközi példákat is, amik léteznek, mondjuk Franciaországban, ahol a bónuszrendszer is egészen máshogy működik, mint Magyarországon, hogy meg lehet-e alkotni egy jobb rendszert ezen a területen is. Ez egyelőre még kérdés” – mondta el Tuzson az mno-nak. Az NGM szerint a reklámközvetítést végző természetes személy vagy jogi személy (általában médiaügynökség) visszatérítést kap a reklám közzétevőjétől, jellemzően 5-20%-ot, ennek azonban piactorzító hatása van.

Az MSZP szerint a jogszabály versenyellenes, “ahol ilyen szabályozást vezettek be, ott vagy embereket bocsátottak el, vagy a gazdaság egyik szegmensét fogta vissza a szabályozás” – mondta el a parlamenti vita során Kiss László a párt színeiben. A jobbikos Novák Előd szerint a kormány “a reklámügynökségeket – közöttük is elsősorban a kis- és közepes vállalkozásokat – akarja ellehetetleníteni az új szabályozással. A kormány még kormánybarátabbá akarja tenni a médiát, ezért erőszakosan nyúl bele a piaci folyamatokba, ami újabb hatalomkoncentrációval jár” – foglalta össze a Jobbik álláspontját a politikus.

A szakmai szervezetek közül a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) “és társszövetségei hangsúlyosan kérik a kormányt a jogszabálytervezet azonnali visszavonására, tekintettel annak káros hatásaira. A szakmai szervezetek meglátása alapján a médiapiac ilyen mértékű szabályozása szakmailag indokolatlan és a teljes gazdaság számára rendkívüli mértékben veszélyes.”  A nyilatkozatot a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ), a Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE), a Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete (MTE), az Interactive Advertising Bureau Hungary és a Professzionális Piackutatók Társasága is aláírta. A közlemény kitér a tervezetet megelőző hatástanulmány hiányára, valamint a piacmódosító hatására is: „A megjelent törvénymódosító javaslat szakmai- és piacműködtetési szempontok szerint is indokolatlan mélységben kívánja szabályozni a hazai médiapiac működését, amely előre nem látható veszélyt rejt magában tekintettel arra, hogy információink szerint a módosító tervezetet semmilyen hatástanulmány és semmilyen szakmai egyeztetés nem előzte meg. A módosító törvénytervezet súlyos piaci hátrányba sodorja a kis- és középvállalkozókat, és elmélyíti versenyhátrányukat a globális szereplőkkel szemben.”

Urbán Zsolt, az MRSZ elnöke a MediaHungary-n tartott előadásában elmondta, hogy “a médiaügynökségi bónusz eltörlése súlyosabb károkat okoz, mint a reklámadó, de a két intézkedés együtt hatványozottan visszavetheti a reklám gazdaságra gyakorolt pozitív hatását. Az ügynökségi bónusz tiltása vagy annak rögzítése teljes mértékben átrendezné a médiapiac finanszírozási formáját, és sem a hirdetői sem a médiaszolgáltatói oldal képtelen lenne ennek a folyamatnak a gyors lekövetésére, emiatt a média költések igen nagyarányú visszaesését tapasztalhatnánk.”

A Kreatív Online-on Nagy Bálint, az IBS marketingtanszék-vezetője szerint a médiabónusz kérdése, a financiális hatása mellett mélyen szakmai ügy is, mivel “a bónuszrendszer meghatározó eleme volt a médiamix alakításának”, valamint “gyakran írt felül számos marketingszempontot: consumer insight, célcsoport specifikusság, megjelenés-gyakoriság.” A szakember a bónusztörvényt tágabb, a médiapiac egészét érintő perspektívába helyezi: “meddig marad még jelentős bevételi elem a hagyományos értelemben vett médiafelület?” – szól a problémát összegző kérdés. Nagy szerint “rövidesen a jelenleginél lényegesen áttételesebb, rejtettebb, tartalomba ágyazottabb, vagyis nehezebben követhető lesz a reklámcélú médiaköltés,” így kézenfekvő a kérdés, hogy “akkor miért éljük meg végzetesnek egy sok évtizedes, teljesen más logikára épülő médiamodell megváltoztatását?”

Berényi Konrád onlinemarketing tanácsadó hasonló következtetésre jutott blogbejegyzésében: a Google és a Facebook előretörésével az online hirdetési piac meghatározó részén már most sem osztanak vissza pénzt a médiaügynökségeknek, ehelyett egy transzparensen működő struktúra alakult ki, amivel a hirdető és a médium is jobban jár. Berényi szerint a bónuszrendszer eddigi modellje átláthatatlan és korrupcióra ad lehetőséget, így a kormány szándéka “mögött álló probléma valós,” de “a jelenlegi megoldás baromság”, hiszen “a piac egyébként is elindult a változás útján, vannak már tapasztalatok és olyan szakértelem, ami meg tudná tervezni az átállást.” A kormányzat akkor járna el helyesen, ha szakmai szervezetekkel dolgoznának ki megoldást a problémára – összegez Berényi.

M. László Ferenc, a HVG publicistája Pisztolyt tart a média fejéhez a kormány címmel írt véleménycikket a médiabónusz eltörléséről. Az újságíró kritizálja a bónuszokkal kapcsolatos status quo-t, ugyanakkor véleménye szerint “az ügynökségeknél még mindig számít, melyik tévét, lapot hányan nézik, olvassák, az kevésbé, ki a politika csókosa”. A törvény jelentős károkat fog okozni elsősorban a magyar médiavállalkozásoknak, a cégek még többet reklámoznak majd a Facebookon és a Google-on, “tehát magyar munkahelyek vesznek el, kevesebb adóforint folyik be az államkasszába” – áll a cikkben.