A Café nemzetközi partnerügynökségének, a Café Affiliate Network éves találkozóján Ravid Kuperberg, a Mindscapes trénere beszélt a sikeres reklámkampányok titkairól. Az előadás arra a gondolatmenetre épült, hogy a nemzetközi versenyeken díjazott kampányok insightjai meghatározott mintákat követnek.

A jó insight ugyanis nem egy „heuréka-pillanat”, hanem események láncolata, ami megfigyelésen, megértésen és kifejtésen alapul. A Protect & Gamble londoni olimpiára időzített kampányában az olimpikonokat segítő édesanyákra fókuszált. A megfigyelés ebben az esetben az volt, hogy minden sikeres sportoló mögött ott áll az édesanyja, aki kiskorától kezdve emberfeletti erőfeszítéssel segíti gyerekét a győzelemhez. Ez azonban általában észrevétlen marad, így az anyák – akik mellesleg a P&G célcsoportját képzik – nem kapják meg a kellő figyelmet, amit megérdemelnének (ez a megértés szakasza). A P&G ezért mindent megtesz, hogy az olimpikon-anyák munkája nagyobb elismerést kapjon (kifejezés). A jó insight kapcsolódik a márka üzenetéhez, értékeihez, valamint új perspektívába helyezi a megfigyelés tárgyát.

Az Axe hirdetései, az IKEA lámpás reklámja vagy a Dove fantomképrajzolós kampánya ugyanarra az insightra épül: az ember vágyai, érzelmei, bűntudata és énképe folyamatos belső konfliktust eredményez, ami frusztrációhoz vezet. A felsorolt reklámokban a konfliktus a minta, az ellentétből fakadó frusztrációra kínálnak megoldást, és ettől lesznek sikeresek.

Ugyanilyen visszatérő gondolkodásminta, ha egy márka beáll valamilyen ügy mögé. A jó üggyel elnyerhető a fogyasztók szimpátiája, akik érzelmileg is kötődni fognak a márkához. A Honda az amerikai autósmozik megmentéséért harcolt, egy dán utazási iroda az ország népességcsökkenését próbálta megakadályozni a nyaraláskor gyakoribb fogantatások növelésével, míg a Dela temetkezési biztosító arra ösztönözte az embereket, hogy ne szeretteik temetésén mondják el, mikor már túl késő, mit is éreznek irántuk. Ugyanerre a mintára épül az Always Mint egy lány kampánya is.

„A reklám legerősebb eleme az igazság” fogalmazta meg Bill Bernbach, a DDB alapítója. Az igazságra, így adott esetben egy márka problémájára is lehet sikeres kampányt építeni, csak ötletesen kell megfogalmazni a megoldást. Egy csapolt Guinness lassan készül el, de a jó dolgokra érdemes várni; az emberek azt hiszik, a vezető bankok kartelleznek, ezért nyilvánosan szakítani kell a riválisokkal; keverék kutyákat kevesebben fogadnak örökbe, kivéve, ha egyedi fajtaként reklámozzák őket. A felsorolt példáknál a márka bátran szembenézett a problémával, amit meglepő vagy humoros köntösbe csomagolva tálalt a közönségnek.

A mintákban gondolkozás kifizető, hiszen a cannes-i nyertes kampányok 85%-a valamilyen mintát követ. Ez persze nem az eredetiség hiányát jelenti, hiszen az újfajta megközelítés minden győztesnél megtalálható, hanem egy strukturált gondolkodási módot, amivel érdemes az adott márka kampányaiban felhasználni.