Influencerekkel együttműködni ma alig kérdés a márkák számára: a legtöbben felismerték, hogy a hírességekkel való együttműködés befolyása hosszútávon is hat. Hogy kivel érdemes, azonban már egy összetettebb kérdés.  Mindenképpen olyasvalakivel, aki olyan tartalmat állít elő, amely minőségével azonosulni tud a márka. De mit jelent a minőség a youtuberek, az új influencerek világában?

Míg korábban ezt a szerepet egyértelműen a klasszikus értelemben vett celebek töltötték be, érdemes belátnunk, hogy ha a márka fogyasztóinak utánpótlás-neveléséről szeretnénk gondoskodni, és a felnövőben lévő korosztályt megszólítani, máshol kell megjelennünk. Ennek egyik oka, hogy a popzene gyakorlatilag „korosztályfüggetlen” lett, azaz, bár érdekes a minket érdeklő tizenéves korosztály számára is, a fiatal és kevésbé fiatal felnőtteknek ugyanúgy otthonos terep: bírják és értik a popzenét. Ez egyfelől jó hír, hiszen a huszonévesektől a negyvenesekig széles közönség számára kommunikálhatunk popsztárok köréből kikerülő influencerekkel.

De mi a helyzet, ha a még náluk is fiatalabbak, a tízes éveik első felében járók számára is szeretnénk relevánsak maradni? A Variety 2014-es felmérése szerint, amely azt vizsgálta, hogy ki van a legnagyobb hatással az amerikai tinédzserekre, a lista első öt helyén YouTube-sztárok találhatók. A tavaly megismételt kutatás eredményei alapján pedig már csak két hagyományos sztár szerepelt a top 10-ben. Vajon mitől ennyire erősek a youtuberek?

A 10 legtöbb követővel rendelkező youtuber és a 10 legmagasabb Q értéket kapott híresség népszerűsége a 13-17 évesek között

Egyfelől – és ez úgy tűnik, a mindenkori tinik állandó tulajdonsága – a fiataloknak szükségük van olyan azonosulási pontra, amely csak az övék. Azzal pedig, hogy a szüleik számára a popzene éppolyan érthető, mint számukra, a tiniknek nincsen saját zenéjük. A youtuberek világa viszont el van zárva az “idősebbek” elől.  A Variety felméréséhez kapcsolódó cikke szerint ráadásul pont azok a tulajdonságok erősebbek az influencerek új generációjánál, amelyek a leginkább hatnak a fogyasztói döntésekre: közösséget alakítanak ki maguk körül, ezáltal pedig erősebb érzelmi kötődést váltanak ki. A videósok bevonják a nézőiket: a kommentelés, lájkolás, megosztás, követés mind olyan aktív tevékenység, amely a közösséghez tartozás, a klubtagság érzését adja, ami még inkább ráerősít a tinik azonosulási vágyára.

Influencerek itthon: Dancsó Péter Youtube-csatornáján promózza a Rising Start

Ez azonban az éremnek még mindig csak az egyik oldala: ugyanilyen fontos, hogy mai tizenévesek, a sokat emlegetett Z generáció a maga számos tekintetben megváltozott szokásainak köszönhetően újfajta igényeket támaszt a kedvenceivel szemben is. A social csatornákon szocializálódottak számára a gyorsaság, a közvetlenség, az azonnaliság nélkülözhetetlenek az érdeklődés fenntartásához. A youtuberek világa pedig így működik: heti kétszer-háromszor mindenképpen friss tartalommal állnak elő.

Más követelményeknek felel meg tehát az a tartalom, amelyet a youtuberek, az új influencerek állítanak elő. Éppen ezért a tartalmak “színvonala” miatt forgatni a szemünket tulajdonképpen nem a megfelelő értelmezési helyzet: a felhasználótömeg számára – legyen bármekkora is – a közös tudás, a közösséghez való tartozás és ezáltali önmeghatározás működik, a márkák pedig ehhez tudnak – és érdemes nekik – kapcsolódni.