Avagy hogyan szólítja meg a Coca-Cola az Y-generációt Közép- és Kelet-Európában?

A Coca-Cola tavalyi Kiss Happiness kampányát Magyarországon elsősorban az influencerekre építette, míg Lengyelországban YouTuberek és az általuk előállított közösségi tartalmak kerültek a fókuszba. A közös étkezések népszerűsítéséhez Szerbiában egy jól ismert édesanyával, míg itthon a Konyhafőnök című főzőműsor döntősével dolgozott együtt a Coca-Cola.

Leszkay-Kovács Renátával, a Coca-Cola Magyarország marketing menedzserével beszélgettünk arról, hogy hogyan kommunikál a márka az Y-generáció tagjaival Közép- és Kelet-Európa egyes országaiban, valamint miben különbözik egymástól ez a generáció nyugaton és keleten.

A Coca-Cola nemrég változtatta meg szlogenjét „Open Happiness”-ről „Taste The Feeling”-re, és ezzel egy időben újította meg marketingstratégiáját is. Hogyan teljesít a kampány globálisan és Közép-Kelet-Európában?

Az „Egy márka” koncepció egy nagyon izgalmas új stratégiai irány, amelyet idén indított el a vállalat. A globális „Taste The Feeling” kampány az ikonikus Coca-Cola márka égisze alatt egyesíti a termékcsalád többi tagját, magát a terméket helyezve a középpontba. Az integrált kampány indítása óta rengeteg pozitív visszajelzést kaptunk a fogyasztók, az influencerek és a média részéről Közép- és Dél-Európában egyaránt.

Milyen Y-generációs trendeket követ a Coca-Cola a kampányaiban? Milyen elemei voltak például a 100 éves kólásüveget ünneplő Kiss Happiness kampánynak Magyarországon?

Az Y-generációra a multitasking mellett a folyamatos online jelenlét is jellemző, ezért egy több felületen futó kampánnyal szólítottuk meg őket. A Kiss Hapiness kampány erős TV és outdoor jelenléttel indult, utóbbi esetében ismert emberek mutatták meg, hogy a kólásüveg hazánkban is a popkultúra része. Az influencerek nem csak city lightokon csókolták meg a 100 éves palackot: a social médiában is aktívak voltak, ezáltal lehetőséget adtak a fiataloknak, hogy kommunikálhassanak velük.

Szintén ezt a korosztályt szólítottuk meg a Coca-Cola pop-up store-ral, amit egy hét alatt 35 ezren látogattak meg a Millenáris parkban. Az ideiglenes üzletben többek között Avicii és Rita Ora által dedikált termékeket vásárolhattak az érdeklődők, valamint arcképük a százéves kontúrpalackra is rákerülhetett. Az Y-generáció társadalomtudatosságát figyelembe véve külön workshopokat is tartottunk, amelyeken a palackok újrahasznosítására születtek kreatív ötletek.

Miért érdemes influencerekkel megszólítani a fiatalokat?

Mint minden márkának, nekünk is a minél magasabb elérés és aktivitás generálása volt a célunk, így kézenfekvő volt ismert emberek, influencerek alkalmazása, akik az évek során már felépítették közönségüket, akik odafigyelnek rájuk. A city light poszter – amelyeken a hírességek megcsókolják a palackot – a régión belül csak Magyarországon volt ennyire hangsúlyos kampányeszköz.

Tapasztalataid szerint mások az Y-generáció tagjai nyugaton, mint Közép-Kelet-Európában?

Ez a korosztály az első, amelynek tagjai ugyanazokon a zenéken, filmeken és ételeken nőttek fel, ugyanazok a divatirányzatok hatottak rájuk. Az egyes régiók közötti különbség pusztán abból adódik, hogy mennyire fejlett náluk a digitális technológia. Viselkedésük, preferenciáik között elenyésző a különbség.

Milyen felületen érdemes megszólítani az Y célcsoportot az egyes régiókban?

Véleményem szerint az egyes piacok között több a hasonlóság, mint a különbség. Eltérések leginkább a médiahasználatban tapasztalhatók: Lengyelországban például rengeteg tini használja a Twittert, míg Magyarországon vagy Romániában elenyésző az aktív twitterezők száma. Itthon és Csehországban a Snapchat feljövőben van, de az Instagram még mindig őrzi első helyét. A lengyeleknél a YouTube is nagyon erős, tavaly például összesen 7,3 millióan nézték meg a Kiss Happiness kampány kifejezetten a helyi piacra szánt dalát.

Margaret énekelte a hivatalos Coca-Cola dal, a First Time lengyel változatát

Összességében elmondható, hogy arra a felületre érdemes pénzt szánni, ahol a legtöbb embert és a legmagasabb konverziót érhetjük el. Ezért Magyarországon folyamatosan figyelünk a Facebookra is, hiszen a régióban itt a legalacsonyabb a facebookozók átlagéletkora, gyakorlatilag minden tinédzser aktív felhasználó, és számunkra ez a célcsoport stratégiailag fontos.

Miben különbözött a Kiss Happiness kampány egyes országokban? A többi közép- és kelet-európai országban is használtak influencereket?

A Coca-Cola az elmúlt 130 évben számtalan alkalommal alkalmazott ismert embereket, ezért került fel Avicii és Rita Ora mellett Elvis vagy Marilyn Monroe is a plakátokra. Magyarországon próbáltunk minél több területről véleményvezért választani, ezzel téve egyedivé a globális kampányt. Lengyelországban azonban inkább a YouTube közönségére fókuszáltunk, ezért ott több mint 40 vloggert vontunk be a kampányba.

Volt már olyan lokális kampány Közép- és Kelet-Európában, amelyet később egy másik régiós ország adaptált?

A korábban említett influencer fotók mellett például a pop-up store Magyarországról indult 7 állomásos európai útjára. Mi is adaptáltunk szomszédunktól ötletet, amin rögtön csavartunk egyet: a közös étkezések népszerűsítését célzó kampány Szerbiában debütált egy ismert édesanyával, amit a környező országok egy az egyben átvettek, míg itthon a Konyhafőnök döntőse, az Y-generációs Sass Dani lett a kezdeményezés arca.

Tavasszal indítottuk el Magyarországon és Romániában a tinédzserek számára szórakoztató tartalommal szolgáló Cokestream oldalt, amelynek elkészítésében a Café és az Eastaste volt a stratégiai partnerünk. Amennyiben sikeres lesz a Tumblr, a régió más országaiban is adaptáljuk.

A vállalatok társadalmi felelősségvállalása nyugaton fontos szempont az Y-generáció számára. A Cola kommunikációjában a CSR hasonlóan kiemelt helyet foglal el keleten is?

Globális szinten fut a 5by20 nevű kezdeményezésünk, amelynek célja, hogy 2020-ra 5 millió nő gazdasági sikerét mozdítsa elő világszerte. Úgy gondolom, minél jobban növekszik az Y- és Z-generációs munkavállalók száma, annál több vállalat fektet nagyobb hangsúlyt a felelősségvállalásra. A millenniumi nemzedéknek számos elvárása van a munkahelyével kapcsolatban: a legújabb technológiai eszközökön felül megbízható főnökre vágynak, aki tiszteli őket, akitől lehet tanulni, és aki biztosítja számukra az egészséges egyensúlyt a munka és magánélet között.

A Coca-Cola és a Vöröskereszt közötti nemzetközi együttműködés keretén belül a vállalat a humanitárius szervezet lokális kezdeményezéseit is támogatja: Magyarországon például véradásokat vagy karácsonyi adománygyűjtést szervezünk. Emellett palackozó üzemünkkel karöltve a Duna menti környezet áradás utáni helyreállításával a WWF Élő Duna projektjében is részt veszünk.

Miben különbözik a Z-generáció (azaz a 2000 után születettek) az Y-tól? A megszólításukban milyen új trendeket használ a Coca-Cola?

A Z-generáció úgy gondolja, az élet róla szól. Egy kutatásunk során egy olasz fiú mondta: „Olyan életet akarok, amelyben én vagyok a főhős. Nem akarok unalmas életet élni.” Ez egy hatalmas lehetőség a márkáknak, hogy személyre szabott tartalmakkal tegyék boldoggá a legfiatalabb fogyasztókat. A 2013-as Share a Coke kampányunk – amely során bárki névre szóló kólát vehetett magának – is erre a trendre épített, 2014-ben zeneszövegekkel fejezhették ki érzéseiket a fiatalok, míg tavaly a pop-up store-ban vásárolhattak menő Coca-Cola pólókat és kiegészítőket. Mindhárom kampányban közös volt, hogy a tinédzserek személyes és megosztásra érdemes élményekkel gazdagodtak.

Szintén fontos jellemzője a Z-generációs fiataloknak, hogy általában kis családokban nevelkednek, és az előző generációkhoz képest idősebb szüleik vannak. Mindez befolyásolja, milyen kiszerelésű terméket érdemes ajánlani a modern háztartásoknak.

A felsoroltakon felül az Y- és Z-generáció megértésében talán a legfontosabb, hogy ne csak kövessük őket, hanem legyünk egyek közülük.