Május 16-án Sasha Kievtseva az irodában volt, amikor napvilágot láttak az első hírek Facebookon. Az ukrán híroldalak posztjait olvasva azt hitte, hogy az egész csak valami vicc. Aztán megjelent a kormány honlapján a hivatalos tájékoztatás. A kommüniké bombaként robbant be a digitális ügynökség nyugodt kedd délelőttjébe: Petro Porosenko ukrán elnök bejelentette, hogy Ukrajnában nemzetbiztonsági okokból letiltják az ország legnagyobb közösségi média csatornáját, a Vkontaktét.
A Liquid7 digitális ügynökségnél dolgozó stratéga és kollégái, akiknek addig napi feladatai közé tartozott ügyfeleik Vkontante oldalainak menedzselése, elkezdték mohón falni a híreket. Kiderült, hogy az elnöki rendelet kibővítette a Krím-félsziget elcsatolásáért és a kelet-ukrajnai szeparatista erők támogatása miatt Oroszországra mért szankciókat, és ennek keretében három évre megtiltotta a hozzáférést az ország legnépszerűbb orosz tulajdonú webes szolgáltatásaihoz. A Yandex kereső, a Mail.ru email szolgáltatás, valamint a két legnépszerűbb social media platform, az Odnoklassniki és a Vkontakte letiltásával az orosz hibrid hadviselés visszaszorítása volt az ukrán kormány célja. Az internet- és mobilszolgáltatók 15 napot kaptak a blokkolás végrehajtására.
Egy fél ország állt tanácstalanul
Az orosz Mail.ru csoport tulajdonában álló Vkontakte magasan a legnépszerűbb social media csatorna a szovjet utódállamokban – megelőzve ezeken a területeken a Facebookot és más nyugati közösségi oldalakat –, amelyet a blokkolás előtt az ukrán internet felhasználók 75-80 százaléka használt. Ezt a körülbelül 25 millió embert ugyanolyan váratlanul érte az oldal letiltásának híre, mint Sashát és munkatársait, és nagy részüknek fogalmuk sem volt, hogy mi fog történni a hosszú évek alatt felépített profiljukkal és ismerősi körükkel. Bár a Vkontakte a bejelentés másnapján segítségükre sietett egy részletes leírással, hogy hogyan tudják a továbbiakban is használni a platformot VPN-n keresztül, a VK userek döntő többségének felhasználói ismeretein túlmutatott a nem ukrán IP címmel való kapcsolódás. Sokan közülük nem akartak közösségi média nélkül maradni, így azonnal regisztráltak Facebookon. A Vkontaktéról meginduló exodus következtében két hét leforgása alatt másfél millióval nőtt a Facebook ukrán felhasználóinak száma.
Az oldal blokkolása felhasználók millióinak okozott fejfájást, de senki nem sínylette meg annyira, mint a márkák. Lesia Shchygol, a Lays digitális marketing munkatársa épp egy prágai workshopon vett részt, amikor hallotta a hírt. „Azonnal leállítottunk minden futó hirdetést az oldalon és minden tervezett aktivitást felfüggesztettünk” – meséli.
Hova tűntek az emberek?
„Az óriási felbolydulás után lassan lenyugodtak a kedélyek, és elkezdtünk gondolkodni: mihez kezdjenek most az ügyfeleinknek?” – emlékszik vissza Sasha. A Vkontakte ukrán képviseletét a kormány az oldal blokkolásával együtt bezáratta, így az ukrán cégek csak az orosz anyavállalattól tudtak volna hirdetést vásárolni. A rendelet értelmében azonban ukrán vállalkozások nem állhatnak üzleti kapcsolatban a szankcionált orosz vállalatokkal, így a márkák és ügynökségek számára a hirdetésvásárlás tekintetében minden ajtó bezárult. De a social media csatorna üzemeltetésnek nem csak ez az aspektusa jelentett problémát.
Valentin Petrov, a Nemzetvédelmi és Biztonsági Tanács információs biztonságért felelős vezetője biztosította az ukrán lakosságot, hogy nem jár büntetés az orosz oldalak tilalmának megkerüléséért, így a userek elvben továbbra is használhatják a Vkontaktét. Ugyanakkor az anonimitást lehetővé tevő VPN elérés relatív komplikáltságából adódóan 3 hónap alatt 61%-kal zuhant az oldal ukrán felhasználói bázisa. „Az elérés mértéke olyan iramban csökken, hogy [a márkák számára] egyszerűen okafogyottá vált a jelenlét ezen a platformon” – mondja German Sevalnev, a Liquid7 social media vezetője.
A brandek tehát egyik hétről a másikra búcsút intettek az évek alatt sok munkával és nem utolsó sorban sok pénzből felépített Vkontakte közösségeiktől. Egymás után posztolták ki, hogy az oldalukat a jövőben nem gondozzák tovább. Voltak olyan cégek, amelyeknek nulláról kellett kezdeniük a közösségépítést Facebookon, mások – köztük a Lays is – már korábban jelen voltak a nyugati platformon, így rajongóikat „áthívhatták” a másik social csatornájukra. Sok követőt azonban nem sikerült átcsábítani.
„Mostantól nem találsz meg minket se Odnoklassnikin, se Vkontaktén” – olvasható a Lays Ukraine búcsúüzenete VK-n, amely egyben meghívás volt az oldal követői számára, hogy lájkolják a márkát Facebookon. Az oldalnak körülbelül 73 000 követője volt.
Ukrajnában a márkák korábban a Facebookot és a Vkontaktét eltérő kommunikációs célokra használták, mivel a két platformon keresztül más-más célcsoportot volt elérhető. A Vkontaktét inkább fiatalabb, kisebb városokban élő felhasználók látogatták, akik főleg zenét hallgattak, videókat néztek és chateltek az oldalon. Ellenben a Facebookon jellemzően a 24 évnél idősebb, magasabb iskolai végzettségű közönség volt jelen, akik a kapcsolatépítés mellett nagy hangsúlyt fektettek nem csak a tartalomfogyasztásra, hanem saját tartalmaik megosztására is. A két platform eltérő profiljából adódóan a Vkontakte bezárása után nem minden VK user tért át Facebookra. 45%-uk már korábban is jelen volt a nyugati platformon, és könnyen elképzelhető, hogy hatásukra a többiek is előbb-utóbb ki fognak kötni ezen a csatornán. Addig viszont a márkáknak komoly fejtörést okoz, hogy hol lehet ezt a hirtelen szem elől tévesztett réteget elérni. Addig, amíg elegendő információ halmozódik fel a TNS és Gemius piackutatásaiban, a szakemberek a fiatalokat a többi social platfomon keresztül próbálják elcsípni. „Korábban a VK-t ajánlottuk az ügyfeleknek, ha a fiatalabb közönséget akarták elérni. Ma a Facebookot, az Instagramot, a Telegramot és más messenger appokat” – mondja Sasha.
A célközönség mellett a két oldalon elérhető hirdetési formátumok és targetálási opciók is eltérőek, ami szintén alátámasztja, hogy miért nem tudták a helyi szakemberek a VK-n futó kreatív koncepciókat és üzeneteket egyszerűen átemelni Facebookra. „Teljesen más az interakció jellege a két csatorna közönségével, így nincs értelme lemásolni a kampányokat” – vélekedik German. „Teljesen újra kellett gondolni a kreatív megközelítést és a stratégiát.”
A célcsoport bemérése és a kampányok áthangolása mellett a közösségi médiára fordított büdzsék felülvizsgálása jelentette a márkák és ügynökségeik számára a legnagyobb kihívást a letiltást követő hetekben. Az ügyfelek nagy része a büdzsé méretén nem változtatott, csak a korábban Vkontaktéra fordított összegeket más csatornák között osztották szét. A Facebook algoritmusából következően azonban minél többen hirdetnek egy adott országban, annál drágábbá válnak a hirdetések. Így a csatornát hirtelen elárasztó ukrán hirdetői tömegek miatt a márkáknak a korábbinál magasabb árat kell fizetniük, ha túl akarják harsogni a reklámzajt.
Helyi hősök
Egy ország legnépszerűbb közösségi média csatornájának letiltása nem mindenkinek jelent bosszúságot. Míg Porosenko rendelete miatt több millió ukrán felhasználó veszítette el online kapcsolati hálóját és rengeteg cégnek kellett megválnia egyik értékes marketing eszközétől, egy maroknyi ambiciózus fiatal számára óriási lehetőséget jelentett a VK blokkolása. „Összehívtam a team-et, és javasoltam, hogy próbáljuk meg megszerezni az ukrán piacot mielőtt mindenki átmigrál Facebookra” – emlékszik vissza Alex Vasylyk, a kanadai székhelyű StartupSoft startup akcelerátor ügyvezetője és az Ukrainians.co nevű közösségi médium egyik társalapítója.
A 29 éves pszichológus végzettségű ukrán srác, akinél az irodában Richard Brandson és Steve Jobs fotója lóg a falon, két nappal a Vkontakte blokkolása után kollégáival együtt elkezdett támogatókat gyűjteni egy új ukrán social platform létrehozásához. Két hét alatt a tervezett 50 000 helyett 75 000 támogatói aláírást gyűjtöttek össze, így június elsején belevágtak a fejlesztésébe. Június 3-ára kész volt a landing page és a felhasználók regisztrálhattak az oldalon.
Azóta minden héten újabb funkciókkal bővül a csatorna, amelynek augusztus közepére már 370 000 regisztrált felhasználója volt. Ez jóval kevesebb, mint ahány ukrán felhasználó van Facebookon, de az Ukrainins.co-nak van néhány előnye is a nyugati óriással szemben. Egyszerűbb a dizájn és jobban hasonlít a Vkontaktééra, ami imponál az idősebb VK usereknek. Az oldalnak van zenemegosztó funkciója, amelyhez a VK felhasználók hozzászoktak, a Facebookon azonban nem elérhető. Alex és csapata folyamatosan keresik, hogy mivel tudnák még jobban megkülönböztetni magukat a versenytárstól, hogy az oldal mihamarabb elérje a megálmodott 5 millió felhasználót, és a reklámbevételeknek köszönhetően elkezdjen profitot termelni.
A törpe platform létezését minden irányból a két nagy óriás határozza meg. Először is a legnagyobb veszélyt a Facebook jelenti az oldalra. „Egy új közösségi hálózat létrehozásában az a legnehezebb, hogy 2017-et írunk. Van egy egyértelmű erőfölényben lévő piaci szereplő, ez jelenti a fő kockázatot.” Ugyanakkor létrejöttét a VK helyén hirtelen jelentkező piaci résnek köszönheti. „Ez a lehetőség azért jött létre, mert az elnök betiltotta a VK-t. A piacon igény támadt egy olyan csatornára, ami hasonlít a Vkontaktéra, mi pedig betöltöttük az űrt. Enélkül az űr nélkül ez a projekt túl kockázatos lenne.”
Máshol is megtörténhet?
A Vkontakte esete nem az első alkalom, hogy egy közép-kelet-európai állam úgy dönt, hogy letilt egy külföldi közösségi médiumot a határain belül. 2016 novemberében Oroszország például blokkolta a LinkedIn-t, mert az külföldi szervereken tárolja az oldalon regisztrált orosz állampolgárok személyes adatait. Ugyanebből az okból kifolyólag vette tűz alá az orosz hatóság idén a Twittert és a kínai WeChat szolgáltatást is.
Nem kell különösebben paranoiásnak lenni ahhoz, hogy feltegyük a kérdést: sor kerülhet-e hasonló eseményre a régió többi országában? A lengyel kormánypárt, a konzervatív Jog és Igazságosság „media re-polonization”-ként, azaz a médiavállalkozások lengyel tulajdonba vételeként emlegetett törvényjavaslata, vagy a magyar kormány mélységes ellenszenve a független médiumokkal szemben, nem vetít-e előre hasonló fejleményeket?
„…a világszerte tapasztalt súlyos orosz kibertámadások – különösen a francia választások befolyásolása a közelmúltban – rámutattak, hogy elérkezett az idő, hogy más eszközökkel és keményebben lépjünk fel. Az ukrán internet szolgáltatók a továbbiakban nem biztosíthatnak hozzáférést a Vkontakte, Odnoklassniki és Yandex oldalakhoz és egyéb orosz szolgáltatásokhoz. Az elnök hivatalos oldalai ezeken a csatornákon megszűnnek. Megkérem honfitársaimat, hogy biztonsági okokból haladéktalanul kapcsolódjanak ki az orosz szerverekről” – olvasható Petro Porosenko búcsúposztjában Vkontaktén, ahol több, mint 460 000 követője volt. A poszt egyben átirányítja a rajongókat az elnök YouTube, Instagram, Twitter és Facebook oldalára – ez utóbbin 2017 augusztusában 630 000 követővel rendelkezett.
„A Facebook esetében, amely globális szinten kereskedik a felhasználók adataival, nehéz megmondani, hogy a lengyel kormány hogyan tudná egyedül szabályozás alá vonni ezt a globális digitális technológiai szervezetet, miközben kihasználja a platformban rejlő kommunikációs lehetőségeket és élvezi a választókkal való közvetlen kapcsolattartásból származó előnyöket. Az Orbán-kormány hasonló dilemmákkal fog szembesülni” – mondja Pawel Surowiec, a Bournemouth Egyetem Média és Kommunikáció Karának docense és a Közösségi média és politika Közép-Kelet-Európában című kötet szerkesztője. Ugyanakkor az elvi lehetősége nincs kizárva annak, hogy az ukrán példához hasonló fordulat következzen be, ha „a kormányok hatalma tovább konszolidálódik és nem hagynak fel az autoriter irányítással, a liberális-baloldali ellenzék pedig nem tesz határozott kísérletet arra, hogy decentralizálja a médiapiacot.”
Amire nem lehet felkészülni
A blokkolást követő pár hétben az ügynökségek rengeteg időt töltöttek a stratégiák újraépítésével és az ügyfelekkel való egyeztetéssel. Aztán levonták az esetből a legnagyobb tanulságot – egy platform használata nem elég: ki kell ismerni az új csatornákat, és mindig készen kell állni a változásra –, majd minden visszatért a régi kerékvágásba. Egészen addig, amíg egy pusztító kibertámadás végig nem söpört az országon június végén. „Most már mindenre felkészültünk” – mondja nevetve Sasha a sorozatos csapásokra utalva. És mi lenne, ha a Facebook tűnne el egyik napról a másikra? Vajon arra is fel vannak készülve? A stratéga hangja elkomolyodik. „Nem, arra nem lehet felkészülni.”
Szerző:
Barsi Böbe
International Communications Manager, Café Communications, weCAN