Hogyan tudnak terjeszkedni a kisebb piacokon az influencer marketingre szakosodott ügynökségek? Mik a főbb trendek és kihívások a közép-kelet-európai régióban? Riportunkban a régió szakembereit kérdeztük az influencer hálózatok evolúciójáról és működéséről.
Mielőtt elmerülünk az influencer hálózatok világában, képzeljünk el egy hétköznapi beszélgetést! A helyszín tetszőlegesen lehet egy zágrábi, krakkói, budapesti vagy akár prágai kávézó. Két régi barát véletlenül összefut, egyikük marketinges, a másik pedig gimnáziumi tanár. A szokásos „hogy vagy, hogy van a család” jellegű villámkérdések után az elsők között kerül terítékre a „na és te mivel foglalkozol”.
A tanár mosolyogva mondja, hogy épp nyári szünet van, de amúgy tinédzserekkel. A marketinges vonakodva bár, de szintén elmondja, ő tavaly indított egy influencerekkel foglalkozó ügynökséget. Barátja zavart arcát látva hozzáteszi: többnyire ő is tinédzserekkel foglalkozik. Azok videókat készítenek, ő pedig segít nekik pénz keresni belőle. A tanár homlokráncolva kérdezi: „Azokra a nézhetetlen baromságokra gondolsz, amiért megőrülnek a kölykök? Hogy lesz ebből pénz?”
Áttérve a szakmabeliekre: egyre több marketinges ismeri el az influencerekben rejlő lehetőségeket, és már nagyobb márkák is szívesen merészkednek erre a területre. A hirdető szemszögéből nézve a legkényelmesebb és a leghatékonyabb megoldás az, ha külön az erre a célra szakosodott ügynökségekkel működik együtt, amelyek széles portfólióval rendelkeznek, és rutinosan mozognak az (egyelőre) ifjú bloggerek és YouTuberek, véleményvezérek világában.
A cikk megírásához olyan szakemberekkel beszélgettünk, akik mind úttörő szerepet játszottak a helyi piacokon az influencer marketing terjedésében, legyen szó organikusan építkező bloggerközösségről, viharos ütemben terjeszkedő Youtube hálózatról vagy a hazai trendeket megelőző médiacégről. Az eltérő méretű piacok és változó fogyasztási szokások ellenére is jól látható párhuzamok figyelhetőek meg az egyes országok influencer hálózatai, és azok evolúciója között.
Abban minden, a témában jártas marketinges egyetért, hogy akárcsak a reklám és média többi területén, a közép-kelet-európai régió néhány évnyi csúszásban van az angol nyelvű piacokhoz képest. Az Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban 3-4 éve volt a hasonló ügynökségek és hálózatok látványos terjedése, míg a régióban sokan még csak most kapnak észbe – a kisebb piacokon talán már túl későn. Néhány országban, mint például Románia vagy Szerbia, sok Youtuber már korábban leszerződött a nemzetközi hálózatokkal, vagy a hagyományos értelemben vett menedzsere van, igen előnytelen szerződési feltélekkel.
Az elmúlt években ráadásul a nagy nemzetközi médiavállalatok sorra akvirálták a nagyobb hálózatokat, csak néhány példát említve: a több ezer YouTube csatornát kezelő amerikai Maker Studios-t a Disney, a főleg a gamer kultúrára koncentráló Machinimát pedig a Warner Bros. vásárolta fel.
Multi Channel Network, és mégsem
Számos közép-kelet-európai influencer hálózat elsődlegesen a YouTube-ra és a YouTuberekre fókuszál, érdekes módon mégsem tartják magukat klasszikus Multi Channel Networknek (MCN), mint amilyen a bevezetőben is említett Maker Studios.
Annak ellenére sem, ha egyébként hivatalos „YouTube Certified Partneri” státuszban vannak. Ennek az lehet a fő oka, hogy az MCN modell kifejezetten arra szolgál, hogy egy kézben akár több száz, vagy akár több ezer YouTube csatorna is kezelhető legyen, amihez a Google külön, prémium eszközöket és folyamatos szupportot biztosít.
A legtöbb, influencer marketinggel foglalkozó ügynökség azonban a csatornák üzleti, jogi és technikai menedzselésén túl sokkal szélesebb tevékenységi körrel foglalkozik, ami messze túlmutat ezen a modellen. Rendezvényszervezés, produkció menedzsment, talent menedzsment és originális tartalomgyártás egyaránt szükséges lehet ahhoz, hogy egy erre a területre szakosodott vállalkozás hatékony legyen.
A gyakran még kiskorú (18 év alatti) influencerek a piacokon eltérő rendszer szerint kapják a fizetésüket – az inkább a MCN modellhez hasonlító rendszerben a hirdetési bevételekből kapnak jutalékot, más ügynökségek pedig fix havi fizetést kínálnak.
Így neveld az influencered
A több ezer csatornát tömörítő, aggregátor jellegű MCN hálózatok esetében kivitelezhetetlen, hogy a tartalom előállítókkal olyan mélységben és olyan odafigyeléssel foglalkozzanak, mint ahogy ezt egy helyi tehetségeket felfedező, kisebb influencer hálózat teszi. A lokális ügynökségek azonban tudatosan, az ügyféligényekre szabva építhetik a portfóliójukat.
„A YouTuberekkel akkor lehet hatékonyan dolgozni, ha az ügynökség munkatársai személyesen ismerik őket, és szinte baráti viszonyban vannak velük. Még akár azt is elmondják nekünk, ha megbántotta őket a barátnőjük” – meséli Farkas Dániel, a magyar Star Network szakmai vezetője, ami már 2013 óta foglalkozik YouTube csatornák széles körű menedzselésével. Dániel elmondása szerint eredetileg kizárólag PPC-vel foglalkoztak, és fokozatosan növekedett az ő vezetése alatt a YouTube és influencer marketing csapat, ami mára már külön cégbe került át, és a munkatársak száma immáron 14 főre duzzadt.
Az influencerekre való odafigyelést talán még magasabb szintre emelte a horvát JoomBoos, ahol a fiatal vloggerek számára lifecoach, pszichológus vagy akár pszichiáter is rendelkezésre áll a cégnél, mint ahogy a különleges tartalmak előállításához igénybe vehetnek akár színészi képzést is. Matej Loncaric (Head of JoomBoos) elmondása alapján a JoomBoos nagyon érdekes evolúciót tett meg, hiszen eredetileg print kiadványokkal és hirdetésekkel foglalkoztak. A JoomBoos – ami horvát szlengből a „mix of everything” kifejezésre fordítható, inkubátor projektként indult a Styria Media Groupnál, és mára lefedi a teljes adriai régiót, és Ausztriában is terjeszkedik.
„Az elmúlt másfél évben többször is irányt váltott a stratégiánk. A JoomBoos eredetileg YouTube csatornaként indult, ebből fejlődött a YouTubereket és influencereket összekötő hálózattá, és mára már egy teljes ügynökség működik, ami zenei videókat és B2B kommunikációt is kezel.” – nyilatkozta Matej.
Nemcsak a YouTuberek esetében fontos az edukáció és a személyes kapcsolat, hanem a hagyományos értelemben vett bloggereknél is. A Content Agency kifejezetten a blogszerzőkre szakosodott, és a szlovák piacon az elsők között foglalkozik az influencer marketingel. A korábban szintén bloggerkedő Jana Malaga nagyon fontosnak tartja a megfelelő tájékoztatást és érdekképviseletet is: a Content Agency zászlaja alatt 134 szerzővel dolgozik együtt.
„Az influencer marketing Szlovákiában önmagától nem fog fejlődni. Időt és energiát kell beletennünk, ezért kezdtem el a Bloggers Associationt, ahol egyszerre képezzük, védjük és képviseljük a szlovák bloggereket. Azt látom a legnagyobb kihívásnak, hogy megtanítsam a bloggereknek, hogyan legyenek egyszerre profik, kreatívok, megbízhatóak és következetesek. Szerintem ezek az értékek tesznek egy influencert szó szerint értékessé.”
Így neveld az ügyfeled
Piactól és tartalomtípustól függetlenül, abban szinte minden megkérdezett szakember egyhangúan egyetért, hogy a hirdetői/ügyfél oldalon is bőven elkél az edukáció. Sok hirdető számára például már az sem világos, hogy az infulencer marketing nem csak és kizárólag a YouTube-ra korlátozódik. A legtöbb véleményvezér jelen van a többi platformon is – általában a vezető YouTube sztárok legalább olyan népszerűek az Instagramon, Snapchaten és Facebookon is.
Emiatt számos influencer hálózat kifejezetten az ügyfeleket megcélzó workshopokat, konferenciákat szervez a témában, ami természetesen az új megrendeléseket is ösztönzi.
„Magyarországon a hirdetők nemrégiben kezdték el felfedezni magunknak a területet, az elmúlt bő fél évben szinte robbanásszerű volt a növekedés. Most nagy a „hype” körülötte, és sokszor akár indokolatlan megkereséseket is kapunk, de tudni kell, hogy ez sem általános érvényű csodaszer: egy fiatalos célcsoportban viszont jelenleg az egyik legjobb kommunikációs platform. Igyekszünk olyan projekteket megvalósítani ahol az influencer marketing valóban hatékony tud lenni.
Az árazás elérés alapon működik, de a puszta számokon túl az is nagyon lényeges, hogy az elért közönségnek releváns legyen a tartalom, és szeressék is. Hiába érsz el egy adott célcsoportot, ha nem tetszik nekik a terméket népszerűsítő tartalom – ezért nagyon fontos, hogy az adott YouTube csatornához és személyiséghez jól illeszthető kreatív megoldások szülessenek– nyilatkozta Szabó Gergő, a magyar Special Effects Media társalapítója. Érdekesség, hogy a közelmúltban a cégben részesedést vásárolt az egyik legnagyobb magyar médiacsoport, a Centrál Média.
„Mi 2014 óta foglalkozunk influncerekkel, és azt várnám, hogy mára már tájékozottabbak az ügyfelek. Az elmúlt 3 évben az influencer is YouTube marketing bekerült a mainstream eszközök közé Csehországban. Bár már mindenki beszél róla, és nagyjából tudja is, hogy mit jelent, a hagyományos ügynökségeknek és az ügyfeleknek néha irreális elvárásaik vannak. Ez leginkább abból fakad, hogy nincs még tapasztalatuk ezen a területen, ezért mi például az új ügyfeleinknek külön edukációs meetingeket tartunk, ahol megérthetik az előnyöket és hátrányokat egyaránt.” – meséli Tomáš Gavlas, a cseh Get Boost vezetője.
Számos potenciális hirdető számára például ellenérv a YouTuberekkel való közös munka esetében, hogy a régió piacain ezzel a típusú tartalommal nagyjából a 18-35 közötti korosztályt lehet hatékonyan megszólítani, és az idősebbeket egyelőre nem érdemes ezzel az eszközzel célozni.
A cikkünkben megkérdezett szakemberek ezt nem érzik korlátnak, a legtöbben arra számítanak, hogy az idősebb generációt is meg lehet szólítani a YouTube-on, csak más típusú, és jobb minőségű tartalmakkal.
Néhány jól bevált eszköz és egy kakukktojás
Összehasonlítva a régióban tevékenykedő influencer hálózatokat és ügynökségeket, jól látható trendek mutatkoznak arra, hogy milyen kiegészítő tevékenységekkel lehet hatékonyan építeni a hálózatot. Minden országban arányaiban nagy tömegeket mozgatnak meg a YouTube-hoz kapcsolódó rendezvények, közönségtalálkozók. A cseh Utubering fesztivál 2015-ben, 20 ezer nézővel indult Prágában, tavaly és idén pedig már a főváros mellett Brno-ban is megrendezték.
Szintén kiemelkedően jó nézettségi számokat hoznak a tévés tehetségkutatók és díjátadók mintájára készülő „műsorok”. A magyar Videós Gála 1,2 millió unique view-val zárult, és az országban megdöntötte a livestream közvetítés rekordját: egyszerre 30 ezren nézték az élő közvetítést.
A különleges, „hero” tartalmakban is sok lehetőség rejlik. Több ügynökség hatékonyan próbálkozik a saját sorozatokkal, zenei videókkal: számos külföldi hálózat szerepelteti influencereit klipekekben és saját gyártású sorozatokban is.
Érdekes, egyben nagyon sikeres kezdeményezés a JoomBoos megoldása: ők negyedévente megjelenő, a régi „tinimagazinokat” idéző kiadványt dobtak piacra, 15.000 ezer példányban, ami mind egy szálig el is kelt. Nem gondolnánk, hogy Z generáció képviselői még elmennének egy újságárushoz, de ebből is látszik, mekkora befolyása van az influencereknek – ha ők kérik, akkor a kedvükért print kiadvány is olvasnak a rajongók. Matej Loncaric szerint ez tovább bővíti az eddig üzleti modellben rejlő lehetőségeket, hiszen már most alig van szabad hirdetési felület a decemberben megjelenő számba.
Vissza a barátainkhoz
Emlékszünk még a bevezetőben megismert barátainkra? Ott tartottunk, hogy a gimnáziumi tanár kérdőre vonta marketingesünket, hogy van-e pénz a videókban. Ő csak ennyit felelt:
„Nincs kedved egy vicces vlogot indítani egy tanár hétköznapjairól? Akkor te is kipróbálhatod…”
Content Agency – Szlovákia egyik piacvezető, kifejezetten bloggerekre szakosodott hálózata, amely 139 bloggerrel dolgozik együtt. Az influencer marketing mellett nagy hangsúly fektetnek a képzésekre és workshopokra is.
Get Boost – a Cseh köztársaság egyik első, kifejezetten YouTube marketinggel foglalkozó ügynöksége, ami egyaránt foglalkozik videóprodukcióval, csatornamenedzsmenttel és hirdetési kampányokkal. Több, mint 150 sikeres kampányon vannak túl, 64 ügyfél számára. Partnereik között található a Shopaholic Nicol (424.000 feliratkozó) és a Stejk (582.000 feliratkozó)
JoomBoos – az adriai régió legnagyobb YouTube hálózata, amely Horvátországban, Szerbiában, Boszniában, Montenegróban és Szlovéniában is tevékenykedik. A platform 2017-ben innovációs díjat kapott a New York-i INMA Global Media Awards-on.
Star Network – a magyar Star Network jelenleg 190 partnerrel dolgozik együtt, köztük olyan népszerű magyar csatornákkal, a Hollywood News Agency (389.000 feliratkozó) vagy a The VR (524.000 feliratkozó). Oktatásokkal, saját rendezvényekkel egészítik ki tevékenységüket.
Special Effects Media – az egyik legnagyobb magyar YouTube hálózat, partnerei között olyan helyi csatornákkal, mint a Videománia (663.000 feliratkozó) és a Pamkutya (632.000 feliratkozó). Tevékenységei között a csatorna menedzsment mellett produkcióval és live streaminggel is foglalkoznak.
A cikkben adatok 2017 májusi állapotot tükröznek, azóta az egyes Youtube csatornák feliratkozásszámában eltérések lehetnek.
Szerző:
Soós Levente
Content Director, Café Communications