Milyen a jó videós tartalom és mitől lesz sikeres egy márka YouTube-on?

A 80-as évek elején a zenei videók rádiós sztárokat taszítottak le a trónról. Két és fél évtizeddel később pedig az online videómegosztó szolgáltatások törtek a zenei televíziók életére. Ez a napjainkban is tartó folyamat magát a lineáris műsorszolgáltatást is új kihívások elé állította, hiszen jól látható: az online videotartalmak az egész tartalomfogyasztási közeget változtatják meg. Bár a nézők látszólag ugyanazok, de a kontrollt már nem csupán a tévé távirányítóján keresztül gyakorolhatják kedvenc műsoraik felett. Szabadon, bármilyen számukra elérhető eszközön, bármikor, és szó szerint bármilyen élethelyzetben fogyaszthatnak audiovizuális tartalmat. Így aztán fogyasztanak is!

Nincs nehéz dolguk, hiszen kedvenc sorozatukhoz hozzáférhetnek bárhol: sorbanállás közben a mobilon (talán éppen a Netflixről lementve), vagy akár egy tableten, esetleg okostévén hajnali fél kettőkor visszanézve. De már a netre kötött játékkonzolokon is káprázatos minőségű (és gyakran interaktív) audiovizuális tartalmak kényeztetik a szemet. Nem beszélve a YouTube-ról, ahol nap mint nap egész generációk feledkeznek bele a hatalmas kínálatba, tetemes mennyiségű megtekintett percet generálva. Az elmúlt években ezt a tendenciát az internetre kapcsolódó eszközök növekvő eladásai, továbbá a csökkenő adatforgalmi költségek és a növekvő adatátviteli sebesség is támogatták. És ha ez így megy tovább – márpedig minden jel erre utal –, a videotartalom mindent elsöprő térhódítása megállíthatatlannak tűnik.

Fogyasztókból alkotók: a C-generáció

Van persze még egy fontos különbség is a 10-15 évvel ezelőtti helyzethez képest. Ez pedig nem más, mint hogy a hálózatra csatlakozó multifunkciós okoseszközöket ma már ugyanúgy hálózatra csatlakozó multifunkciós fogyasztók tartják a kezükben. Ezt a napról napra növekvő fogyasztói szegmenst, az úgynevezett C-Generációt lassan már nem is lehet egy konkrét korcsoporthoz kötni. Működésüket sokkal inkább hozzáállásuk, attitűdjeik jellemzik. Ők azok, akik kreatívan, online közösségeikkel – és gyakran egymással is – folyamatos kapcsolatban, fáradhatatlanul kreálják és kontrollálják a tartalmakat. Nevüket is a creation, curation, connection, community, azaz a tartalomkészítés és -gondozás, kapcsolódás és közösség kifejezések után kapták¹.

De nem csak azt kontrollálják, hogy mikor és milyen tartalmat fogyasztanak, hanem a konverziót is: azaz mit, mikor, honnan és kitől vásárolnak online. Ismerik és használják is az eszközeiket, sokféle kommunikációs képességgel rendelkeznek, bátrabb vállalkozók, és a nagy átlagnál aktívabb online bennszülöttek, akik már a kétirányú kommunikáció világában nőttek fel. Számukra a hitelesség, a relevancia és az eredetiség a legfontosabb tényezők az online videós tartalmak kapcsán – naná, hogy ők egyben a YouTube legfőbb fogyasztói is. Hogy hányan vannak? Nem túlzás úgy becsülni, hogy millenniumi nemzedék (Y és Z generációk) 80%-a már C-generációs tartalomfogyasztónak, egyúttal potenciális alkotónak és tartalommegosztónak tekinthető. Ők már nem csak nézni és hallgatni, de akár létrehozni és megosztani is készek magukról és az őket körülvevő világról mindazt, amit fontosnak, érdekesnek vagy értékesnek gondolnak.

A helyzet ugyanis az, hogy ma már bárki minimális eszközparkkal, különösebb szakmai háttér nélkül, könnyen és egyszerűen gyárthat és oszthat meg audiovizuális kontentet. Csoda-e, ha az első generációs kreatív videósok (az úgynevezett YouTuberek), illetve más tartalommegosztó vagy közösségi média felületeken (Facebook, Instagram) több milliós követői bázissal bíró véleményvezérek (vagyis az influencerek) lassan a tévésztárok babérjaira törnek? Hiszen saját magukat évek alatt hitelesen és következetesen felépítették, új tartalomgyártókként erős és valódi kapcsolatot építettek a közönségükkel, a követőikkel vagy a feliratkozókkal. Az általuk gyártott audiovizuális tartalmak mennyisége, felfogása és vizuális látásmódja a hosszú szöveges tartalmak fogyasztására is hatást gyakorol. Bloggerek kacsingatnak a vloggerkedés felé: újabb eszközök, szoftverek elsajátítását tűzik ki célul, hogy ne maradjanak le erről a jelenségről – egyúttal megfeleljenek az aktuális tartalomfogyasztási szokásoknak.

Márkák az újgenerációs tartalomgyártók nyomában

Az elmúlt években az alulról építkező újgenerációs tartalomgyártók mellett a nagy médiacégek és műsorgyártók sem tétlenkedtek: jobb híján a tévére optimalizált műsoraik részleteivel vagy az azokhoz kapcsolódó releváns online videós tartalmakkal operáltak. Eközben a kreatív ügynökségek és ügyfeleik a fizetett online és közösségi média kampányaikkal és márkázott videós tartalmakkal jelentek meg. Velük párhuzamosan a közösségi média felületek algoritmusai is az online videó felé fordultak. Sőt, még a klasszikus tartalomszolgáltató portálok is a „mindegy, csak mozogjon” elv élharcosaivá váltak, amikor például újra visszaemelték a mindennapok gyakorlatába az ős-internet legendás fosszíliáit, az animált gifeket.

Látható: a márkák és az őket kiszolgálók elszántan keresik a megfelelő kreatív formátumot és a releváns mozgókép-stratégiát, s megpróbálják elérni mindazokat, akik már több időt töltenek online tartalomfogyasztással, mint tévézéssel, rádiózással vagy a nyomtatott sajtó olvasásával. A különböző platformokon kialakult videóformátumok, az online videók világának dinamikája hatással van a médiacégekre is. A reklámok egyre többször válnak márkázott videótartalmakká, amelyek fogadtatásáról, sikeréről vagy bukásáról a nézők döntenek. Eközben az online videósok a márkák felé is jól célozható, nagyszámú közönséget elérő hangadókként, videóikban termékelhelyezésre alkalmas partnerekként jelentek meg. Mindebből egyenesen következett, hogy a piac régi és új szereplői különböző kreatív tartalomgyártási és megosztási stratégiáikkal is elkezdtek egymáshoz kapcsolódni. Tévéműsorok, tévés celebek használják az online tartalommegosztó felületeket, márkák keresik az együttműködés lehetőségeit az online videósokkal, akik mindeközben a nagy médiacégek látóterében, portfóliójában, felületein is megjelennek.

Video Is King

Ennek a sokszereplős ökoszisztémának a további intenzív burjánzását vetíti előre a CISCO előrejelzése² is, amely szerint 2020-ra a globális internet-adatforgalom 80%-át a videós tartalmak fogyasztása generálja majd, és az adatfolyam kétharmada vezeték nélküli és mobileszközökön fog eljutni a nézőkhöz. A Tubular Labs adatai szerint³ 2013 óta a publikált videós tartalmak száma több mint három és félszeresével nőtt, míg a videós tartalom publisherek száma két és félszeresével emelkedett.

A tartalommarketingben a videóformátum előretörése jelentős hatást gyakorol a fogyasztói piac legnagyobb szereplőinek mindennapjaira is. Egyre több márka és szolgáltatás látja be, hogy multiplatform videógyártási és publikálási stratégia nélkül erősen torzó marad az éves marketingkommunikációs terve. Multiplatform alatt az adott márkára nézve releváns online és egyéb digitális csatornák, eszközök együttes, tervezett használata értendő. Ehhez persze hozzátartozik a különböző tartalommegosztó és közösségi média felületekre optimalizált, az elérendő célcsoport számára releváns kreatív videós formátumok legyártása és publikálása. De nem csak ez, hiszen kihagyhatatlan a natív márkázott tartalmakba való befektetés és a fizetett médiamegjelenések alapos tervezése is, hogy az elhelyezett tartalmakat megfelelően aktiválják.

De ezzel még nincs vége! Mert szükség van a folyamat állandó finomhangolására, például a szöveges tartalmak, posztok, videók fogyasztása után keletkező adatokra építve. Persze nem árt, ha eközben bátran kísérletezünk a különböző platformokon bevezetett, egymást érő újdonságokkal is – a videotartalomban ilyenek mostanság az élő közvetítés, a VR, vagy a 360 fokos videók.

Látható: a kihívás komoly. Egy nagy márkának és ügynökségeinek, akár képes rá, akár nem, pont úgy kell tennie, ahogy egykoron a YouTube videómegosztón elkezdték ezt a kreatív videósok. Nem mellesleg, az ő tapasztalataikra és technikáikra sokat építhetnek a platformon szaporodó márkacsatornák is. Nincs mentség, a méret itt nem kibúvó, mert a videotartalomban a fürge kishalak képesek iszonyú gyorsan a nagy halak fejére nőni.

A YouTube-sztori: a bevétel is megosztható!

Bár online videózás már a publikus internet hajnalán, a ’90-es években is létezett, az online videós tartalmak legújabb kori története jól leírható a YouTube platformon történtekkel és az ott kialakult technikákkal. A YouTube manapság a világ legnagyobb videómegosztó platformja és második leggyakrabban használt keresője (a Google után), ahol havonta 1.5 milliárd bejelentkezett felhasználó jelenik meg⁴, ahová több mint 400 órányi videót töltenek fel percenként, és ahol a videókat már több mint 60%-ban mobileszközökről tekintik meg a nézők.

A YouTube egyre több márka és szolgáltatás marketing-kommunikációs stratégiájában kap kisebb-nagyobb szerepet. Érezhetően emelkedik azon szereplők száma, akik szeretnének optimális jelenlétet építeni: videótartalommal kommunikálni, új vásárlókat, ügyfeleket elérni, vagy akár jogaikat menedzselni, netán bevételeket is szerezni a platformon. Ezek a szereplők rendületlenül kutatják, hogyan válhat hasznukra ez a felület. Például, hogy miként tudnak megfelelni a merőben új tartalomgyártási és -aktiválási kihívásoknak az audiovizuális tartalmak legfrissebb formátumai között. Vagy éppen milyen eszközökkel és technikákkal válhatnak a YouTube-on könnyebben megtalálhatóvá, és hogyan maximalizálhatják megtekintett perceiket.

A YouTube 12 éves történetének hajnalán többnyire fiatal videósok töltötték fel alkotásaikat a platformra, nem igazán törődve a jogvédett tartalmak (filmek, hangfelvételek, játékrészletek, tévéműsorok) engedély nélküli felhasználásával. A Google 2006 végén vásárolta meg az induló videómegosztót, mivel az egy marketingkommunikációra és reklámok elhelyezésére is alkalmas platform kiépítésének lehetőségét is magában hordozta. A kreatív iparág nagyobb szereplői (filmgyártók, zenei kiadók, tévétársaságok, játékgyártók) természetesen védeni szerették volna a jogtulajdonukban lévő szellemi termékeiket, de minimum bevétel részesedést vártak el a Google részéről a platformon generált reklámbevételekből, ami a Google-t is lépéskényszerbe hozta.

Így az elmúlt tíz évben lassan de biztosan kiépült a YouTube Partner Program, amely a tartalomkészítők, jogtulajdonosok és a szerzők számára bevételszerzési lehetőséget kínál, a Google részéről pedig a reklámbevételek megosztásával jár. A program részeként a nagyobb partnerek hozzáférést kaptak a YouTube által fejlesztett tartalommenedzsment rendszerhez (YouTube CMS), ezen belül pedig egy tartalomfelismerő rendszerhez is (YouTube Content ID). Utóbbi egy olyan eszköz, amely lehetővé teszi a jogtulajdonosoknak, a partnereknek, hogy azonosítsanak minden olyan, más felhasználó által feltöltött videót, amely részben vagy egészben felhasználja a tartalmaikat, ahhoz köthető jogaikat (hang- és képfelismerés). Ezen túlmenően pedig beállítsák, mit szeretnének csinálni az ilyen videótartalmakkal: töröljék (block policy), pénzt keressenek vele (monetize policy), vagy csak kövessék az adott videót és annak statisztikai adatait (track policy).

Miért is fontos ezt átlátni egy márkacsatorna tulajdonosának, kezelőjének? Többek között azért, hogy ügyelhessen a márkázott videókban felhasznált zenék, vagy más harmadik feles tartalmak jogtisztaságára. Ellenkező esetben a jogtulajdonosok akár blokkolhatják is a márka által feltöltött videókat. Eggyel jobb, bár nem mindig örömteli, ha csak monetizálják azokat, hiszen így más márkák reklámjai is megjelenhetnek a saját videóinkon, amelyekből így bevételek érkeznek a jogtulajdonosok felé. Bár egy márkát ez nem feltétlenül zavar, azt már senki sem szereti, ha saját videóján egy konkurens termék vagy szolgáltatás reklámozza magát. Így érdemes komolyan venni a jogkezelést, már csak azért is, mert a saját, originális tartalmakból építkező videókat ugyanezek a felhasználási lehetőségek is megilletik.

Üdvöskék és ügynökeik: influencerek és az MCN partnerek

A YouTube nem csak az online videó térhódítása és monetizálása előtt nyitott új lehetőségeket, hanem ennek nyomán korábban nem létező szereplők, szolgáltatástípusok és üzleti modellek jöhettek létre. A YoutTube-nak köszönhető az úgynevezett Multi-Channel Network (MCN) partnerek szegszületése is: ők már a nagyközönséget elérő kreatív videósok (YouTuberek) első generációira építik üzleti vállalkozásaikat. Egy kreatív ügynökség optimálisan egy ilyen YouTube MCN partneren keresztül tud a YouTube-on működő influencer marketing projektek felépítésébe belekezdeni.

A kreatív videósok, művészek a csatornáikra leginkább úgy gondolnak, mint a saját üzleti vállalkozásukra, ahol a befektetett idő és munka ellentételezéseként optimális bevételeket szeretnének elérni. Ebben a megközelítésben számukra a videók bevételt generáló termékek. A platform által kínált eszközök optimális használata mellett, ezen közeg számára azt is fontos megérteni, hogy hogyan működik az egész folyamat és ennek során miként tudják maximalizálni a bevételeiket. A következes és rendszeres tartalomgyártás és megosztás, vagyis a nézők megtartása és a megtekintett percek növelése mellett már arra is ügyelniük kell, hogy a csatornáikkal és videóikkal ne csak a nézők, de a reklámozók, reklámügynökségek és a lehetséges szponzorok, a márkák felé is értékesíthetővé váljanak.

Hogyan jelenjünk meg márkaként a YouTube-on?

A válasz egyszerű: alapvetően új hozzáállással. A márkáknak ugyanis úgy kell kezelniük a csatornáikat, mintha lenne egy saját „tévécsatornájuk”, ahol az aktuális online tartalomfogyasztási szokásoknak megfelelő módon és formátumokban, audiovizuális tartalommal márkakommunikációt folytatnak. A videók ebben az elgondolásban alapelemei a márka céljaira és a célközönségünk igényeire építő tartalommarketing-kommunikációnak. Ebben az esetben fontos átlátni, hogy maga a YouTube platform milyen eszközöket és technikákat nyújt a márkáknak egy kreatív videó tartalom publikálási és megosztási stratégia véghezvitelére a saját ügyfeleik, vásárlóik elérésének céljával.

A YouTuberek eddigi tapasztalataira építve sokat tanulhatnak a márkák arról, hogy milyen módon lehet releváns eredeti tartalmakkal, hitelesen kommunikálni. Az utóbbi években már a márkák számára is születtek olyan technikák, amelyek a tartalommarketing területén belül, kimondottan az audiovizuális tartalmakra építenek. Ezek közül mutatnék be párat.

A sikeres tartalomképzés 10 vezérelve

A YouTube kreatív videósainak első generációi éveket töltöttek el a platformon annak érdekében, hogy egy erős és lojális közönséget, feliratkozói bázist építsenek. Segítségükkel hatékonyan maximalizálják a csatornájukon a megtekintett percek számát, amely viszont több más tényezővel együtt nagy hatással van a bevételek optimalizálására is.

A jó csatorna 3 ismérve: fenntarthatóság, inspiráció, hitelesség

A sikeres tartalomképzés 10 vezérlőelvét⁵ három csoportra oszthatjuk. Az alkotói, csatornatulajdonosi oldalról nagyon fontos a fenntarthatóság, a hosszú távra való tervezés, a kreatív ötleteinkben rejlő erő. Mindemellett a kitartás, az inspiráció megtartása és a hitelesség, a szakértői tekintély megteremtése is fontos alapkövei egy sikeres csatorna elindításának.

4 tanács, hogy hogyan szerezzünk új nézőket: viralitás, kollaboráció, megtalálhatóság, elérhetőség

Az új nézők megszerzéséhez a megosztást elősegítő (shareable), a kollaboratív, továbbá az optimálisan megtalálható, felfedezhető és elérhető videós tartalmak visznek minket közelebb.

A viralitás, a szájról-szájra terjedő marketing hatása erős – ez az egyik leggyakoribb módja annak, hogy új nézők is rátaláljanak a videótartalmainkra. Az ilyen videók terjedése a legtöbb esetben nem a véletlen műve. Éppen ellenkezőleg: tudatos kreatív tervezés és stratégia áll a hátterükben. Ezek jellemzően olyan fizetett médiamegjelenésekkel támogatott projektek, ahol azt is megpróbálják előre megtervezni, hogy a jövőbeni nézőket mi ösztönzi majd arra, hogy adott videó megosztása mellett döntsenek. Éppen egy aktuális eseményhez, történéshez kapcsolódnak? Érzelmileg olyan témával, hangnemben ragadják meg a nézőt, amelyben ők meglátják magukat és értékesnek találják azt? Vagy egyszerűen egy addig soha nem látott tehetség vagy képesség szórakoztatja őket, és ezt másoknak is meg akarják mutatni? Bármelyik működhet, ha megfelelő lökést kap büdzséoldalról is.

A kollaboráció más csatornatulajdonosokkal, a márkára nézve releváns véleményvezérekkel szintén új nézőket, ezáltal új feliratkozókat hozhat. Ezek remek lehetőségek arra, hogy a tartalmaink és a csatornánk új nézők látókörébe kerüljenek. A megfelelő úton és módon létrehozott együttműködések a nézőink, feliratkozóink lojalitását erősítő tényezők. Fontos, hogy hasonló vagy ugyanazon célközönséggel, érdeklődési körrel rendelkező nézőket érjünk el ilyen tartalmakkal. Ugyanakkor nem sérülhet az adott véleményvezér hitelessége: a közönséggel hosszú évek alatt felépített kapcsolatra oda kell figyelni. Egy márka tehát ne felhasználni akarja ezt, hanem adjon inkább teret és inspirációt a kreatív videós addigi tapasztalatainak, ötleteinek. Legyen ő a mérce, hogyan és miként jelenjen meg bármilyen termék vagy szolgáltatás egy ilyen együttműködés esetén.

A videóink megtalálhatósága, felfedezhetősége különösen releváns, hiszen a YouTube esetében egy gyakran használt keresőmotorról is beszélünk. A keresőoptimalizálás itt is kötelező gyakorlat, amelynek alapja, az optimális metaadatok felvitele. A márkára releváns keresőszavak és kifejezések következetes használatáról beszéljünk a videó címében, a leírásban és a címkék között, de akár a videóinkhoz készített feliratfájlokban is. Sikeres technika lehet az is, ha az aktuális keresési trendeknek megfelelő, épp futó, divatos témák, események kapcsán készítünk tartalmakat. Vagy épp olyan időtálló videókat készítünk, amelyek állandóan népszerűek, témájukban pedig relevánsak maradnak (pl. “how-to” / „tutorial” videók).

Az új nézők megtartásában és abban, hogy egy adott megtekintési időszakban (watch session) minél több videónkat nézzék meg, sokat segít, ha elérhetővé tesszük számukra az összes videónkat. Lényeges, hogy a videók között átkattintási lehetőségeket is építsünk, különösen egy videósorozat esetén, ha például csak az egyik részre talál rá a néző. Kontextusba helyezve következetesen irányítani kell a nézőinket egyik videónkról a másikra.

3 tipp a követőid megtartásához

A már megszerzett nézőinket, feliratkozóinkat olyan videókkal tudjuk megtartani, amelyek következetesek, interaktívak és párbeszédet ösztönöznek, nem utolsó sorban pedig a megfelelő közönséget célozzák.

A lojális nézőink szeretik az állandóságot a különböző kreatív formátumaink kapcsán, de a márkára releváns márkaarculati elemek következetes használata is kedvezően hat (pl. a megszokott intró és záróképernyő, a márkázott egyedi indexképek). Az állandó és ismerős hangnem, a tervezhető programozás, a publikálás időpontjának és a feltöltések gyakoriságának következetes tervezése és kivitelezése szintén kifizetődő gyakorlat.

A nézőink bevonása, a párbeszéd ösztönzése is fontos feladat. A közösségépítés alapjait itt is le kell raknunk és el kell döntenünk, hogy mi, vagy épp ki tartja össze a közösséget. Át kell látni, hogy vajon miért is követik a csatornádon történteket a feliratkozóid: kialakult-e saját nyelved, stílusod, esetleg vannak-e egyedi rituálék a hovatartozás érzésének erősítésére. A kommentek moderálása, a kérdésekre és válaszokra épített videók, a közösségünk által készített tartalmak, egy előre megtervezett, a kiemelt rajongókat célzó Google Hangouts on Air beszélgetés, vagy akár egy fizikai térben rendezett közönségtalálkozó is építheti a kétirányú kommunikációt. A nézők bevonását, a nézői élmény fokozását eredményezheti a videókban az interaktivitás bevetése. A közönségnek a történetmesélésbe való bevonásával, a kattintható navigációs eszközök (pl. kártyák, záróképernyők) használatával újkeletű, érdekes és vonzó élményekkel szórakoztathatjuk a nézőinket.

A pontos célzás alap. A célközönségünk megtalálása, ismerete sokat segít a kreatív formátumok kialakításában. Széles, több korosztályt átölelő közönségünk van, vagy épp egy könnyebben behatárolható “rés” (=niche) közösségünk? Milyen adatokat tudunk meg a YouTube Analytics segítségével, vagy más közösségimédia-profilból? Mit szeretnek, mi érdekli őket? Ezek az adatok akár a márkára releváns úgynevezett micro-momentumok meghatározásának alapjai lehetnek.

Tartalomgyártás a gyakorlatban: ki, mit, mikor?

A releváns információ pillanata: a videós mikro-momentumok⁶

A márkák fogyasztói az éppen rendelkezésre álló, internethez kapcsolódó eszközeikhez nyúlnak olyan esetekben, ha válaszokat keresnek egy kérdésre, vagy szeretnének új dolgokat felfedezni, netán épp két termék közötti különbségeket akarnak felmérni mielőtt megvásárolnák az egyiket. Ezekben a pillanatokban a megfelelő releváns információt szeretnék megkapni a megfelelő időben. A márkáknak ezért érdemes felismerni azokat a mikro-pillanatokat (ahogy a Google hívja ezeket), ahol a célközönség érdeklődése és vágyai találkoznak az adott márka céljaival. Hasznos ezekre tekintettel kialakítani a kreatív videós formátumokat, hiszen ezekkel a videókkal a márkának megfelelő hangnemben és céllal, a hitelesség és relevancia fókuszban tartásával értéket adhatunk a fogyasztónak. Az ilyen pillanatok tetten érhetők a keresésekkor, a weboldalunkra való látogatások alkalmával, egy mobilalkalmazás segítségével, vagy épp magán a YouTube-on is.

A négy nagyobb videós mikro-momentum:

• Amikor a fogyasztó az érdeklődésének megfelelő tartalmakat akar nézni („Meg akarom nézni, mert érdekel”)
• Amikor új dolgokat akar tanulni, felfedezni („Tudni akarom”)
• Amikor oktatóvideók segítségével új dolgokat akar megvalósítani („Meg akarom csinálni”)
• Amikor vásárolni akar („Meg akarom venni”)

Mi az üzenet? Inspirálás – Oktatás – Szórakoztatás

A márkaidentitástól függően különböző utakat találhatunk, amelyek segítenek elérni és megtartani a nézőinket, és megtalálni számukra a megfelelő üzenetet és hangnemet. Ezek között hármat emel ki a YouTube az eddigi tapasztalatokra építve. Inspiráló videók készítése, olyan történetek megosztása, amelyek érzelmileg megmozgatják a nézőket, amelyekben meglátják magukat, amelyekhez kötődni tudnak. Hasznos információkkal teli videók készítése edukációs céllal, amelyek segítenek a márkánk, szolgáltatásunk, termékeink megértésében, használatában. Vagy egyszerűen csak meglepni, megnevettetni, látványos és kreatív ötletekkel bíró videótartalmakat készíteni a szórakoztatás céljával.

Ki készíti a tartalmat? Kreálás – Kollaboráció – Kurálás⁷

A kreatív videó készítési stratégiánk kialakításakor azt is el kell döntsük, hogy milyen úton-módon hozunk létre videótartalmat, és hogy miként építkezünk azokkal. Három lehetséges főúton indulhatunk a tartalomképzésben. Az első a kreálás, vagyis a márka saját maga által tervez és készít videós formátumokat. A második a már korábban is említett tartalmi együttműködések más alkotókkal, videó készítőkkel, a közönségeddel, művészekkel, üzleti partnerekkel. A harmadik pedig a kurálás: megtalálni és összegyűjteni, majd pedig újra tálalni a már mások által a márkáról, termékről vagy szolgáltatásról elkészített tartalmakat (user generated content – más felhasználók által feltöltött tartalom).

Hogyan strukturáljuk a műsort? HELP – HUB – HERO⁸

A Google háromféle, egymást kiegészítő tartalomtípust is ajánl, amelyeket különböző formátumban és céllal készítünk el, a saját programming stratégiánk építését segítve.

Az úgynevezett HYGIENE vagy HELP tartalmak hasznos és segítő információkkal látják el a nézőinket. Témák, amelyek minden időben relevánsak maradnak, a közönséget „behúzó” („pull marketing”), a közönségünk igényeire épülő tartalmak ezek. Ilyenek lehetnek az oktatóvideók, a vásárlóink által készített tartalmak, kurált tartalmak, CSR – társadalmi felelőség vállalás projektjeinket bemutató videóink.

A HUB tartalmakat egyfajta periodikusággal, rendszeresen és előre tervezetten publikáljuk. Ezek olyan videók, amelyek okot adhatnak arra, hogy nézőink visszatérjenek a csatornánkra. A HUB tartalmaink esetén következetesen kommunikáljuk a tartalom megosztás pontos idejét. Ilyen tartalmak lehetnek termékbemutató videók, sorozatok, interaktív vásárlásösztönző tartalmak, „behind the scene” videók, interjúk, történet mesélő videók.

A HERO tartalmaink azok, amelyeket kiemelt marketing célokkal évente pár alkalommal készítünk. Optimális esetben jól felépített, komplett multiplatform PR és marketing-kommunikációs stratégia és fizetett médiahirdetések is támogatják ezeket. Ilyen lehet egy kiemelt kampány image filmje, egy új termék bevezetése, vagy egy kiemelt rendezvény élő közvetítése akár 360 fokban.

YouTube Checklist

Egy márka-csatorna indításánál a márkaarculati elemek használata

• a csatorna visszaigazolása
• kezelők hozzáadása a csatornához
• a saját weboldallal, webshoppal való összekötése a csatornának

Mi a célunk a videó tartalmakkal

• márkaismertség növelés
• oktatás, szórakoztatás, inspiráció
• termék, szolgáltatás értékesítés

Fogyasztóink videófogyasztási szokásainak ismerete

• milyen eszközökön, milyen gyakorisággal
• milyen formátumú videótartalmakat fogyasztanak
• a célközönség vágyainak, érdeklődésének ismerete

A kreatív tervezés

• a célnak megfelelő következetes hangnem, stílus és márkaarculati elemek
• hitelesség, relevancia
• a megfelelő formátumok multi-platform megosztásra (rövid, hosszú, sorozat, GIF, képek…)

Hogyan készítjük el a videótartalmainkat

• saját magunk állítjuk elő
• kollaborálunk más alkotókkal, YouTuber-ekkel…
• újra tálaljuk a mások által készített tartalmakat

A videóink tárolása

• YouTube platform, ahonnan minden eszközön, bármikor elérhetőek, kereshetők és megtekinthetők a videóink
• közösség, közönség építés a platformon

A videóink optimalizálása

• meta-adatok optimalizálása a megtalálhatóság céljával
• felhívások, YouTube eszközök használata a közönség megtartás céljával – kártyák, záróképernyő, lejátszási listák

A videók publikálása

• rendszeresség
• fenntarthatóság
• hosszú távú megosztási stratégia kiépítése

A videók aktiválása

• a fizetett média megjelenések megfelelő használata a videók elérésének maximalizálása céljával
• organikus megtekintések ösztönzése, megtekintett percek növelése, megosztás, közösségi média profiljaink használata

A sikeres tartalomképzés 10 vezérlőelve a YouTube kreatív videósainak ajánlásával

• új nézők megszerzése: kollaboratív, virális, hozzáférhető, felfedezhető
• a nézők megtartása: párbeszéd, interaktív, következetes, célzott
• alkotói oldalról: fenntartható, inspirált

A cikk eredetileg  a CANnual Report 2017-ben jelent meg angolul. A Közép-Kelet-Európa reklám- és médiapiacát bemutató kiadvány innen ingyenesen letölthető.

Szerző:
Bodrogi András
Certified YouTube expert, consultant, Google regional trainer, Google Ground Budapest Hungary

Forrás:

¹ Introducing Gen C: The YouTube Generation, https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/introducing-gen-c-the-youtube-generation/

² Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2015–2020, https://static1.squarespace.com/static/54496f89e4b0ad2be6456bc7/t/57b386f8e4fcb59cf4894907/1471383319341/Cisco+Forecast+2015-2020.pdf

³ The State of Video – Fall 2016, https://www.slideshare.net/TubularLabs/the-state-of-video-fall-2016

⁴ Updates from VidCon: more users, more products, more shows and much more, https://youtube.googleblog.com/2017/06/updates-from-vidcon-more-users-more.html#gpluscomments

⁵ Create Great Content, Lesson 2, YouTube Creator Academy, https://creatoracademy.youtube.com/page/lesson/creative-fundamentals-bootcamp;

10 Fundamentals for YouTube Success, https://www.youtube.com/playlist?list=PLpjK416fmKwQeaR-02rel8JGZZp2T8VFO

⁶ Lucas Watson: Video Micro-Moments: What Do They Mean for Your Video Strategy?, https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/video-micro-moments-what-do-they-mean-for-your-video-strategy/

⁷ Kim Larson: Building a YouTube Content Strategy: Lessons From Google BrandLab, https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/building-youtube-content-strategy-lessons-from-google-brandlab/

⁸ Develop a Programming Strategy, https://www.thinkwithgoogle.com/features/youtube-playbook/topic/programming-channel-strategy/