Az attribúciós modellek használata egyre elterjedtebbé válik a hirdetők körében. Az ígéret, hogy a felhasználói út során érintett csatornák szerepét pontosan látjuk és értékelni tudjuk őket, fontos insightokat ad a kampánytervezés és optimalizálás során.

Ugyanakkor az előnyök másként jelentkeznek a kommunikáció egyes szakaszaiban, illetve van pár olyan korlátja a jelenlegi méréseknek és elemzéseknek, amely miatt óvatossággal kell kezelnünk az így kapott eredményeket.

Erőss Csaba kollégánk (Café Communications, média divízió, Head of Digital) az idei Evolution konferencián a push és pull felosztás alapján vizsgálta meg a lehetőségeket. Ez alapján egy kampány Awareness – engagement /cosideration– Conversion szakaszai megfeleltethetőek a Push – pull – push szakaszoknak. Az egyes szakaszok sajátosságai és az attribúciós modellek lehetőségei mutatják meg, hogy egyes helyzetekben mennyi hozzáadott értéke tud lenni a modellezésnek és milyen buktatókat érdemes figyelembe venni.

Awareness (Push)

Széles elérés: Az awareness szakasz egyik célja az élérés, amelyet jellemzően push eszközökkel lehet megvalósítani. Ez az attribúciós modellek szempontjából azért jelenthet gondot, mivel a konvertáló felhasználók jellemzően találkoznak az üzenettel, ugyanakkor ennek szerepét nehéz megítélni. Emiatt van nagy hozzáadott értéke a data-driven modelleknek, hiszen azok az eszközök súlyát is meg tudják határozni.

Márka szerepe: Nagy ismertséggel, folyamatos jelenléttel rendelkező márkák esetén egy-egy awareness kampánynak kisebb hatása van az érdeklődésre, mint a szezonálisan aktív hirdetők esetén, így a hatásokat is nehezebben tudják kimutatni az attribúciós modellek. Emiatt esetükben az ökonometriai modellek használata javasolt, hogy az awareness kommunikációt pontosabban ki tudják értékelni.

Csatornahasználat: Az awareness, push kommunikáció jellemző csatornái a TV, outdoor, amelyekkel hatékonyan lehet elérést építeni. Ugyanakkor az attribúciós modellezés inkább a digitális csatornákon működik jól, illetve a cross-device mérésnek is vannak korlátai, így ezeket fontos figyelembe venni, mikor értékeljünk a modellünket.

Engagement/Consideration (Pull)

Felhasználói igényekre épít: A pull kommunikáció egyik legfontosabb tulajdonsága, amelynek az értékeléséhez attribúciós modellek is hozzá tudnak tenni. Hiszen azon túl, hogy megmutatják, hogy az adott csatorna szerepel a journey-ben, annak a súlyát is meg tudják határozni. Ez alapján pedig megterülés számolható az ilyen céllal alkalmazott eszközökhöz.

Hosszútávú: A pull kommunikáció sajátossága, ugyanakkor sok esetben jelentős kihívást okoz mérési szempontból. A sokak által használt Google Analytics 4 interakciót mutat, így ennél hosszabb journey-k mérésénél a vásárlói út elején szereplő csatornákat nem megfelelően értékeli, ezért az eredmények értékelése előtt ezt érdemes előre megvizsgálni.

Organikus: A pull kommunikációnak jellemző eszköze a kontent marketing, social média, amelyeket a fizetett csatornákra specializálódott attribúciós modellek általában nem tudnak mérni. Emiatt speciális eszközök vagy mérőkódok beépítése szükséges ezekbe az eszközökbe, hogy bekerüljenek a modellbe.

Conversion (Push)

Rövid vásárlói utak: Miközben a konverzióhoz közel a vásárói utak meglehetősen rövidek, így is többszáz lehetséges kombinációja lehet a csatornáknak, amelyek végül a vásárláshoz vezetnek. Ennek a manuális elemzése jelentős erőforrásokat venne igénybe, de az attribúciós modellek pont ezekben a helyzetekben tudnak segíteni és kimutatni, hogy mely csatornákra érdemes fókuszálni.

Remarketing használat: Remarketing használata mára kötelező feladattá vált a konverzió alapú kampányok esetén, ugyanakkor ritkán vizsgáljuk azt, hogy enélkül a felhasználók organikusan mekkora arányban tértek volna vissza. Ennek meghatározásában segítenek a data-driven modellek, hiszen megmutatják remarketing kampányok valós szerepét és adott esetben rávilágíthatnak, hogy a felhasználók agresszív visszacélzása helyett érdemes inkább máshova fókuszálni.

Jelentős optimalizációs hatás: Az optimalizáció ebben a szakaszban kiemelt fontosságú és az attribúciós modellek, azzal, hogy a csatornák valós szerepét mutatják meg a vásárlói utakban, jelentősen tudják növelni a kampány hatékonyságát.

Összességében az attribúciós modellek push és pull kommunikáció esetén is hasznosak tudnak lenni, de érdemes észben tartani a korlátaikat, hogy az eredményeket megfelelően tudjuk értékelni és a csatornák súlyozásán ennek megfelelően változtatni.