Novemberben lezajlott a CANnual konferencia Bukarestben, ahol a kollégáink által szerkesztett 5. CANnual Report is bemutatásra került. A gigantikus kiadvány a közép- és kelet-európai reklámpiac elmúlt öt évének elemzéseit és várható trendjeit tárja az olvasó elé. Gazdasági mutatók, reklámköltések, fogyasztói szokások 15 országra vetítve.
2018-ban tovább folytatódott a kormány befolyása a média piacon. 2018. áprilisában volt a parlamenti választás, melynek eredményeképpen a korábban 8 évig kormányon lévő Fidesz maradt. Ezt követően folytatódott a korábbi évekre jellemző állami tulajdonszerzés a magyar médiumokban. 2018-ban rádió adók kerültek kormányközeli kézbe, szűnt meg TV csatorna (Echo TV), valamint tovább erősödött az állam jelenléte a közterületi és online médiumokban.
2017-ben a miniszterelnöki hivatal volt a legnagyobb költő, és ez nem változott 2018-ban sem. Sőt mögötte a sorban következő három szereplő is állami hirdető (Szerencsejáték Rt., Nemzeti Erőforrás Minisztérium és a Magyar Villamos Művek Zrt.). Ötödik helyen áll az első kereskedelmi hirdető, a Magyar Telekom, amelynek 60%-kal kisebb a költése, mint a Miniszterelnöki Hivatalnak. Így a Service szegmens vette át a szektorok költési sorrendjének első helyét, megelőzve a Trade és Pharma szektorokat.
Összességében a magyar piac növekedésének motorja az állami költés, miközben a piaci ügyfeleknél nem tapasztalható szignifikáns költésnövekedés.
A trendeket az állam alkotja, a legtöbbet a Google és a Facebook keresi
A médiapiac gazdasági környezete 2014 és 2018 között
A gazdasági válság vége után 2016-ban volt tapasztalható először fellendülés, azonban a hirdetők költése csak 2017-ben ért el lényeges emelkedést. Először a fogyasztás kezdett el növekedni, csak utána kerültek emelésre a marketing büdzsék.
A gazdasági válság alatt a gyógyszer és a kereskedelem szektorok erősödtek meg leginkább. Ezek később sem hagyták el a dobogót, viszont az államközeli cégek növelték legjobban marketing büdzséiket.
2015-ben törvény tette szabályozottá a hirdetési felületek vásárlási folyamatát. Ez a változás a piac némely szereplőinek növekedést, másoknak – főként egyes piaci szereplőknek – jelentős bevétel kiesést okozott.
A médiapiac politikai környezete 2014 és 2018 között
2013-ban hozták meg az első reklámpiacot szabályozó törvényt, majd 2015-ben az állam az úgy nevezett reklámtörvénnyel átírta a teljes médiapiacot. A kapcsolat a szereplők között teljesen megváltozott, a piac „elosztódott” kereskedelmi és állami ügyfelekre, médiumokra és ügynökségekre. Mindenki másik pályán focizik, de az állami oldalon állók nyernek minden alkalommal.
2016 előtt jelentős állami szereplőnek csak az állami közmű és szerencsejáték számított. 2016-ban kezdte el előkészíteni az állam a 2018-as választásokat, jelenléte és költése azóta kiemelkedő.
Médiafogyasztási szokások 2014 és 2018 között
A trendeknek megfelelően az internetfogyasztás nőtt (73%-ról 80%-ra), viszont emellett a TV nézésre fordított idő jelentősen nem csökkent még a fiatalok körében sem. A Netflix és egyéb fizetős tartalomszolgáltatók az idegen nyelvűség miatt nem terjedtek el nagy mértékben.
A médiapiac szerkezete 2014 és 2018 között
2015-ben előzte meg a digitális költés először a TV-re fordított reklámköltéseket, ekkor még a digitálison belül a magyar médiatulajdonosoknál maradt meg a legnagyobb bevétel. 2017-ben a digitálison belül már több mint a hirdetési büdzsék felét a Google és Facebook vitte el.
A sajtó, rádió és közterület stagnál, mérsékelten növekszik, de ezekben a média típusokban jelentős részt tesznek ki az állami hirdetők.
A magyar digitális piac 2014 és 2018 között
A magyar piacon is a nemzetközi trendeknek megfelelően változtak a digitális médiafogyasztási szokások. Az új trendeket azonban a hirdetői oldal nem tudta időben lekövetni, mert a jogi, GDPR, vagy egyéb körülmények ezt megnehezítik.
Az online videó gyártása drága, a mobil piacra pedig jellemző, hogy a kis képernyő nem felel meg a teljes hirdetői tartalom átadására, és nem képes azonnali konverziót szállítani bizonyos hirdetők esetén. A mobil tehát még sokáig nem veszi el a desktop hirdetési büdzséket, pedig fogyasztásában hamarosan megelőzi. A növekvő e-kereskedelem terén a hirdetők a technológiai fejlesztésekkel próbálják az ügyfélélményt javítani.
Előrejelzés a következő 5 évre
Erősödni fog a hiteles és / vagy fizetős (és ezért hitelesnek gondolt) tartalmak fogyasztása, mely magával hozza a reklámmentes fogyasztást. A VOD tartalmak mellett erősödni fog a sajtó és az írott online tartalom is. Az ingyenreklám és -tartalom hanyatlásával csökken az inventory, és a hirdetőknek, médiaügynökségeknek fel kell készülniük a személyre szabható, egyedileg célozható reklámokat kiszolgáló technológiákra.
Magyarországon a médiapiac struktúrája jelentősen nem fog változni, hacsak nem veszíti el a választásokat a jelenlegi kormány 3 év múlva. A digitális csatornák erősödnek, de a programmatic TV buying egyelőre várat magára – hiszen ehhez transzparens piacra lenne szükség. A közterületi médiumok 2020-ban fognak megújulni, lehetőséget adva a digitalizációra.
Nem tudunk igazán pozitív szcenáriót festeni a jövő kapcsán. Maximum annyit remélhetünk, hogy a sajátos magyar körülmények nem fogják gátolni a fejlődést nagy mértékben. A reális kép nem több, mint hogy ami külföldön működik, az nálunk is fog előbb vagy utóbb. A legrosszabb pedig, ami történhet, hogy az állami és egyéni érdekek előrébb kerülnek a hirdetési technológiák térnyerésével szemben.
A növekedő technológiai követelmények és költségek nagy kihívást jelentenek a piac szereplőinek, akik jelenleg nehezen tudják bizonyítani költséghatékonyságukat.
A teljes riport ide kattintva szerezhető be.
A 2019-es bukaresti weCAN CANnual Conference összefoglaló kisfilmje itt nézhető meg, a rendezvény legjobb pillanataival: