A reklámszakmában mindig voltak, vannak, és tippem szerint lesznek is aktuális hívószavak. Kampányolható, 360 fokos, holisztikus, integrált, digitális, social mediás, stb, stb. A sokféle(?) irányzat mellett, amit szerintem nem lenne szabad soha, soha, soha, soha soha, soha, soha (és még vagy 10,000 soha) elfelejtenünk, az az, hogy 1 kampánynak nemcsak, hogy 1 üzenete legyen, de 1 kreatív koncepciója is. Mindegy is, hogy ezt éppen melyik hívószó alá rendeljük éppen.

Sajnos manapság sokan félreértik ezt a szakmai alapvetést. (Mert szerintem ennek alapvetésnek kellene lennie.)

A két tipikus félreértés ez ügyben, a két véglet.

1. Egy üzenet

Ebben a félreértés típusban van egy jól-rosszul megfogalmazott ügyfél üzenet (pl.: megújult a csomagolásunk), és kimarad az említett üzenet kreatív koncepcióvá fordítása. Ezt az üzenetet aztán mindenhol következetesen(?) kommunikáljuk, csak épp az egyes felületeken – ne adj Isten, akár egy média típuson belül is – tesszük ezt különböző módon. Hol csak kiírjuk – lehetőleg nagy piros flekken -, hogy „ÚJ!”, hol pedig szexin vetkőzik a joghurtos doboz, megint máshol egy villanó morf után a csodálkozó fogyasztó elé ugrik. Ezeket hívom én „semminek-semmihez-semmi köze” kampányoknak. Szerencsétlen fogyasztó aztán értse meg, hogy mit akarunk tőle. Nem fogja! Nem szán ugyanis annyi időt a különböző médiumokon belécsapódó üzenetek/kreatív anyagok értelmezésére, hogy összeálljon a kép. Vagy könnyen dekódolhatóvá tesszük nekik, vagy hagyjuk is.

2. Egy kivitelezés

Nagyon fontos, hogy az egy kreatív koncepció elvével nem azt mondom, hogy forgassunk egy filmet, ami menjen TV-be, fel a youtube-ra, posztoljuk a facebookon is – majd biztosan terjesztik (ja, persze!) -, és persze videobannereken is az menjen. Ez nem az egy kreatív koncepció esete, ez inkább az egy kivitelezés esete. Nem mondom persze, hogy ne legyen egy key visual. Legyen! Csak ne egyetlen anyag menjen végig minden egyes felületen. Ez az eset persze még mindig jobb, mint az első, itt ugyanis könnyebben dekódol a fogyasztó, csak azután nagyon könnyen meg is unja, mivel teljesen ugyanazt látja mindenhol.

Hadd mutassak egy jó példát is azért, azaz, hogy szerintem hogyan lehet ezt elegánsan megoldani. Természetesen a saját házunk tájáról, mert erre tényleg büszke vagyok. A stand up kampányok kezdetekor mi is beleestünk a 2-es számú típushibába, mindenhol ugyanazok a spotok mentek. S bár nagyon viccesek voltak, hamarosan nem volt valami izgalmas. Mára külön készülnek a TV spotok, és az egyéb felületek, melynek eredményeképp tud ennyire eltérni egy TV és egy banner, s tud mindkettőhöz kapcsolódni egy (azaz sok) print.

Citylight poster