Manapság, ha végigmegyünk az utcán, a Nemzeti Dohánybolt feliraton kívül nem nagyon találkozunk cigarettareklámmal. Pedig volt idő, amikor egy Forma 1-es futam elképzelhetetlen lett volna West és Marlboro feliratok nélkül. Sőt, az Egyesült Államokban egészen 1971-ig a tévéreklámokban is állandó szereplőnek számítottak a dohánymárkák. Bár a dohányzás egészségtelen, a környezetre káros, ráadásul függőséget is okoz, mégis rengetegen hódolnak e szenvedélynek. Különösen igaz ez a reklám világában dolgozókra, éppen ezért a Reklámidő című sorozat első része a kedvenc időtöltésük tárgyát veszi górcső alá: az 50-es és a 60-as évek tévészpotjain keresztül mutatva be, hogyan is akarták egykor eladni a cigarettát.
Lucky Strike cenzúrázva
Hogy mindenki jobban rá tudjon hangolódni a témára, érdemes meghallgatni a countryénekes Tex Williams Smoke! című dalát, ami a Kool cigarettamárka vicceskedő felvezetésével kezdődik. Az ilyen típusú szponzoráció nem volt ritka a 20. század közepén, a tévé megjelenését követően a dohánycégek támogatásával készült vetélkedők – mint például a To Tell the Truth vagy az I’ve Got a Secret – igen népszerűnek számítottak a nézők körében. Szponzorálásban a Lucky Strike például odáig ment, hogy saját zenés showt készített Frank Sinatra szereplésével. Az ismert színészek, énekesek a tévéreklámok elterjedésével még nagyobb szerepet kaptak: John Wayne büszkén állította, hogy már 20 éve Camelt szív, ahogy a Piszkos 12 főszereplője, Lee Marvin is kizárólag Pall Mall-lel lazított edzés után.
A cigaretta mozgóképes értékesítése azonban nem a sztárokkal kezdődött: az első állomást az 1898-as esztendő és az Admiral jelenti. A filmkészítés ekkor még gyerekcipőben járt, a filmkészítők egyfajta kalandorként járták a városokat bemutatva a mozgókép csodáját. Az Admiral elsőként használta ki a filmben rejlő lehetőséget, és félperces egysnittes szpotban mutatta be, mi a közös Amerika sokféle lakói között: mindenki Admiral cigarettát szív. A filmet ingyen lehetett megnézni New Yorkban, és ez annyi embert vonzott, hogy a forgalom akadályozása miatt be kellett szüntetni a vetítést.
Az első tévészpotok gyakran zenés animációk, rajzfilmek voltak: a Lucky Strike masírozó cigarettái és éneklő rajzfilmfigurái, valamint a Camel karaoke-ja képviselik ezt a korszakot. A rajzfilmes stílust a Winston járatta a csúcsra Frédi és Béni közös jelenetével, amivel a gyerekeket is megcélozta termékével. Szintén népszerű volt orvosokkal promótálni az adott márkát, hangsúlyozva, hogy a termék nincs káros hatással az egészségre. Azonban a szövegírók a 60-as évektől már nem hozhatták összefüggésbe a dohányzást az egészséggel, hiszen akkorra már mindenki egyből a rákra asszociált, így új utak után kellett nézni.
Don Draper a Mad Men című sorozat kreatívigazgatója ebben a szorult helyzetben rukkol elő az It’s toasted Lucky Strike szlogennel, ami lenyűgözi a tulajdonosokat. A valóságban a cégnek már 1917 óta ez a mottója, így az már nem számított túl nagy újdonságnak a 60-as években. Ehelyett a filter nélküli cigaretta került a középpontba, hangsúlyozva, hogy csak így lehet érezni igazán a dohányt. Más márkák ezzel szemben pont a filter nyújtotta különleges ízvilágot hangsúlyozták reklámjaiban, amivel azonban nem volt egyszerű megnyerni a férfi fogyasztókat, hiszen sokan a filtert túl nőiesnek tartották. Nehéz elhinni, de anno a Marlboro is a Philip Morris dohánygyár nőknek kínált márkája volt, és csak a 60-as évekre tudta beverekedni magát a férfiak világába.
A chicagói Leo Burnett 1955-ben kapta meg az ukázt az átpozícionálásról, és ekkor született meg Marlboro Man. A jól ismert cowboy ekkor még csak egy volt a kemény, céltudatos férfiak sorában. Sőt, a cég a női fogyasztóit sem akarta elveszíteni, ezért a romantikus reklámok Julie London énekével kísérve meghatározók maradtak a 60-as évek elejéig. A cowboy karaktere és a vadnyugati táj együtt képviselte a férfiasságot, a szabadságot és az amerikai életérzést, ami 1964 után egyeduralkodóvá vált a cég kommunikációjában. Marlboro Country – hirdették a reklámok a Hét mesterlövész zenéjével, és néhány éven belül már egész Amerika a Marlboro országává vált.
Hogy az egész világ nem lett hirtelen Marlboro Country, részben Nixon elnöknek köszönhető, aki 1971-től kitiltotta a tévékből a cigarettareklámot, lezárva egy alig 20 éves korszakot a tévéreklámok történetében. Azóta sok idő telt el, és egyre ritkábban találkozhatunk cigarettával a tévében: mainstream filmekből és sorozatokból egyaránt eltűnt a cigi, egyedül független és európai filmekben valamint kábeles sorozatokban láthatunk dohányzó szereplőket. Pedig milyen jó volna megnézni, ahogy egy űrhajón Brad Pitt füstkarikákat fúj a meztelen Catherine Zeta-Jones teste köré háttérben pedig a galaxis csillagai szikráznak.
Forrásul elsősorban Gorácz Anikó írásait használtam. (I., II., III., IV.)