Örömmel olvastam Szerényi Szabolcs kiváló cikkét a Kreatív Online hasábjain (az írást mi magunk is utánközöljük itt) a promóciókban rendre felbukkanó visszatérő nyereményvadászokról. A téma már csak azért is izgalmas, mert ügynökségi szakemberként magam kétféle ügyfélmagatartással találkoztam a jelenséggel kapcsolatban.

Az egyik – és ez a jellemzőbb – nagyjából úgy foglalható össze, hogy a promócióban mindenképpen előzzük meg a csalást, továbbá gondoskodjunk arról, hogy a nyeremények feltétlenül a termékeket nagy számban vásárlókhoz vagy a saját ügyfelekhez kerüljenek, “mert ők érdemlik meg a legjobban”. A másik hozzáállás sokkal praktikusabb: a promóciót és annak nyereményeit az ügyfél olyan marketing költségnek tekinti, amelynek elsődleges célja az üzlet, az eladások felpörgetése. Ennek érdekében pedig nagyjából indifferens, hogy a játékban kinek kedvez a szerencse.Nem csinálok titkot abból, hogy számomra a második megközelítés lényegesen szimpatikusabb, legfőképpen azért, mert nem keveri össze a célokat. Egy promóció ugyanis rendszerint nem azért születik, hogy azon keresztül a márka vagy a márkamenedzser jutalmat nyújtson át a leghűségesebb vásárlóknak. Ha valaki ilyet szeretne, indítson karitatív programot, vagy szíveskedjen összerakni és működtetni egy törzsvásárlói rendszert, fogyasztói klubot, CRM-megoldást, vagy legalább egy jól felépített és menedzselt Facebook-csoportot. Promo hunterekben persze itt sem lesz hiány, de legalább bizonyosra vehető, hogy a visszatérő rajongók nagyobb potenciális vásárlóerővel rendelkeznek majd a márkával kapcsolatban, mint az olcsó árakra és az ingyen ajándékokra hajtó, és azok megszerzéséről nyílt fórumokon késhegyig menő vitákat lefolytatni képes szürke többség.

Hogyan járjunk túl a játékosok eszén?

Tényleg ezt akarjuk? Persze nincs ezzel a szándékkal sem baj, egészen addig, amíg egy akció túlbiztosítása során nem sikerül olyan bonyolulttá tenni a mechanizmust, amelybe ügyesen belekódoljuk az egész akció sikertelenségét. Az évről évre egyre soványabb promóciós büdzsék is arra kényszerítenek sokakat, hogy a lehető legolcsóbban, gyakran a meglévő infrastruktúrára alapozva, ráadásul bizonyos szakmai-kommunikációs alapszabályokat figyelmen kívül hagyva szervezzenek értékesítés-ösztönző akciókat.

A túlbiztosításra irányuló eltökéltség eredménye rendszerint egy olyan nyereményjáték, amely sikeresen túlbonyolítja és megnehezíti a belépési folyamatot. Túl sokat kér a fogyasztótól vásárlási mennyiségben, visszaküldésben, a visszaküldés módjában, a jogosultság igazolásában. Ezért valószínűleg lényegesen kevesebbet nyújt kreativitásban és márkaélményben, mint amire a fogyasztói érdeklődés felkeltéséhez, a bevonáshoz és a benntartáshoz, azaz a sikerhez szükség volna. A koronát azzal tehetjük fel, ha még mindent elkövetünk azért is, hogy az titokban maradjon: ne jelenjen meg a csomagoláson, mert az drága, továbbá mérsékelten legyen észlelhető az eladás helyén is, mert utóbbi költséges, ráadásul még az időigényes betárgyalásával is foglalkozni kell.

Egy ilyen láncolat végén szükségszerűen elmarad a siker: néhány ezer résztvevő, sok millió elköltött forint, gyenge értékesítési hatás – és még így is lehet, hogy egy minden hájjal megkent nyereményvadászé a fődíj. Hiszen ha kevesen vesznek részt egy promóban, azonnal megnőnek a profi nyereményvadászatra szakosodott réteg jól kalkulálható esélyei. De hát valóban ez lenne a cél?

Három egyszerű szabály

Meggyőződésem: egy promóció alapvetően arra szolgál, hogy a márkanevet forgassa, a hozzá kapcsoló értékesítést taktikailag felpörgesse (esetleg még hosszú távú stratégia részeként adatbázist is építsen, fogyasztói klubot alapozzon meg). Szögezzük le, hogy ebben a célrendszerben az érdeklődés minél szélesebb körben való felkeltése, és minél több játékos bevonása a lényeg! Erre szolgál egy nyereményjáték kommunikációja, és konkrétan ezért kellenek bele a célcsoport által vágyott nyeremények is. Ha nem kommunikáljuk eléggé (vagy egyszerűen csak nem kommunikáljuk jól), netán teljesen érdektelen nyereményeket kínálunk, akkor nem teljesül a sikeres promóció első alapszabálya.

A második alapszabály a belépést ösztönzőleg támogató egyszerű mechanizmus, amelynek egy tiszta és világos, mi több, okos – tehát a visszaéléseket minimalizáló, de a részvételt feleslegesen nem korlátozó – játékszabályzat nyújt fedezéket. Házon belül is sokszor vita van arról, hogy szabad-e, sőt, lehet-e valójában sikeres promóciót csinálni a blokk, vagy az azon szereplő AP-kód visszaküldésének kényszerével manapság, amikor a főbevásárlók nagy részének kamerás mobiltelefon lapul a zsebében? Ne feledjük azt sem, hogy a széles körű, nagy résztvevős promócióval lehet a leghatékonyabban rombolni a megélhetési promo hunterek esélyeit is. Ha tehát jót akarunk magunknak, mindent megteszünk azért, hogy minél egyszerűbben minél több ember játszhasson! Tehát használjuk a mechanizmust a célcsoport minél szélesebb körű bevonására, a hatékonyságromboló előszűrés helyett.

A harmadik, nagyon egyszerű szabály pedig a transzparens és kifelé is jól kommunikált nyerés/sorsolás, amely hitelesíti a promóciót szervező márkát, és bebizonyítja, hogy továbbra is érdemes vásárolni belőle, vagy érdemes bekapcsolódni a következő hasonló akciójába. A nyereményjáték tehát nem akkor fejeződik be, amikor kisorsoltuk a nyereményeit, hanem amikor átadtuk és ezt láthatóan, meggyőzően kommunikáltuk minden játékos, szerencsés győztes és kissé csalódott vesztes felé egyaránt.

Egy sajnos azóta már megszűnt kereskedelmi rádió vezetője mesélte nekem egyszer, hogy a rádió több mint egy évtizedes működése során leszervezett összes promóció valamennyi nyereményét ugyanaz a 200 ember nyerte meg. Volt köztük olyan szerencsés, megszállott vagy kitartó (ízlés szerint) akinek ennek köszönhetően lett lakása, autója, konyhabútora, tévéje – konkrétan egzisztenciája. Mindeközben ezek a promóciók sok tízmilliárd forintnyi pluszforgalmat generáltak, és legalább ugyanilyen értékű médiamegjelenés nyújtottak a reklámozott márkáknak. Valószínűleg ezért nem is jelentett különösebb sales kihívást a soron következő havi játékban érdekelt ügyfél megtalálása és meggyőzése.

Mivel a rádió mint médiatípus nem igazán teszi lehetővé a promócióban való résztvevők vagy tényleges vásárlásaik ellenőrzését, elég jó példát nyújt arra, hogy a játékosok validálása helyett sokkal-sokkal hasznosabb az akció körüli felhajtásra fókuszálni. Már ha kommunikációs és értékesítés-ösztönző eszköznek tekintjük a promóciót, és nem valamiféle karitatív tevékenységnek, vagy ügyféljutalmazó programnak.

Ön is úgy érzi, hogy csak pár száz forint értékű, bizonyíthatóan megvásárolt csoki ellenében jogos a százezer forintos mobiltelefon? Úgy gondolja, hogy a nyereményvadászok érdemi hatást képesek gyakorolni egy promóció sikerére, és tényleg rajtuk múlik az eredményesség? Vagy egyszerűen csak az igazságérzetét bántja a jelenség? Ne tartsa magában a véleményét!