A kommunikációtechnológia fejlődése és a médiafogyasztás megváltozása miatt újfajta krízishelyzetekkel kell szembenéznie a vállalatoknak. Amennyire közhelyesen hangzik az előbbi mondat, annyira meglepő, hogy számos multi, állami cég, illetve kis- és középvállalkozás még mindig XX. századi eszközökkel próbálja kezelni az új típusú válságokat. Az internet és a közösségi média kríziskommunikációra gyakorolt hatásairól beszélt a Café Csoport szakmai reggelijén, a Tízórai történeteken Pintér Dániel Gergő, PR-stratéga és válságkommunikációs szakértő.

Pintér Dániel Gergő, PR-stratéga és válságkommunikációs szakértő

Az internet elterjedésével a klasszikus krízisek kezelése alapvetően megváltozott: fogyasztók elvárják a nyitottságot és reszponzivitást a szervezetek részéről minden közösségi csatornán. A social médiának köszönhetően gyökeresen átalakult a véleményalkotás is: az emberek kevésbé gondolkoznak árnyaltan, sokkal könnyebb érzelmeikre hatni, ezáltal befolyásolhatóbbak lettek. A megváltozott terepen megfelelő problémakezelés nélkül akár egyetlen fogyasztói vélemény is lavinát indíthat el.

Ugyanis egy válság lefutását alapvetően két dolog, az előzetes felkészülés és az első reakció ideje, milyensége határozza meg. A nem megfelelő kezelés a krízist kiváltó alapproblémát a kommunikáció által generált problémával súlyosbíthatja, ezáltal növelve a krízis időtartamát és intenzitását. Ez gyakran odáig fajul, hogy a közvélemény nem a válságot kirobbantó üggyel foglalkozik, hanem az elhibázott kárenyhítéssel és retorikával. Erre kitűnő példa a BKK e-jegy botránya, amelynek kiindulópontja a digitális jegyrendszer hibákkal teli elindítása volt, az eszkalálódás csúcspontját pedig a rendszert feltörő, 18 éves „etikus hekker” elleni rendőri eljárás jelentette. A hírfogyasztó tömeg már rég nem az e-jegyrendszerrel foglalkozott, hanem a hősnek tekintett fiú védelmében szervezett tüntetést és bojkottot. A rossz szakmai döntések és a hibás kommunikáció okozta ezt a publicisztikai válságot.

Szintén az új típusú válságok ismérve, hogy a felhasználók által generált tartalmak, összeesküvés-elméletek kezelése is fontossá vált. Függetlenül attól, hogy mennyi valóságalapja van egy panasznak vagy álhírnek, ugyanúgy reagálni kell a magánemberek szavára is. Egy-egy fogyasztói véleményt pillanatok alatt felkaphat egy közösség, amely gyakran érzelmi alapon viszonyul a kialakult krízishez. Az érzelmi kapcsolatra rájátszva pedig bizonyos ügyek mentén akár hatalmas tömegek is megmozgathatók lesznek. Gondoljunk csak a Csíki Sör és a Heineken vitájára, amit sikerült Dávid és Góliát harcaként beállítani, és a nemzeti érzelmekre hatva bojkottálni a holland sörgyár termékeit.

A Facebook uralta világban eltűnnek a kapuőrök, már nem szükséges a sajtón keresztül kommunikálni. A hírességek is előszeretettel osztják meg nyilvános bejegyzésben álláspontjukat, amit aztán a hírportálok átvesznek.

Szintén az elmúlt két évtized fontos változása, hogy az interneten soha nem évülnek el a válságok. Pár pillanat alatt elő lehet venni több éves, már elsimítottnak hitt ügyeket, botrányokat, amikre újfent reagálni kell. Ilyen például az Utolsó tangó Párizsban forgatási története, miszerint a film híres szexjelenetének felvétele előtt a rendező és Marlon Brando eltitkolta az akkor 19 éves női főszereplő, Maria Schneider elől, hogy pontosan hogyan is tervezik rögzíteni a jelenetet. Ezt a hírt 2013, azaz az első kirobbanása óta átlagosan másfél évente kapja fel a közösségi média, és egy emberként ítéli el az érintetteket.

A válságok megfelelő kezeléséhez a legjobb módszer a proaktív elkerülés, azaz csírájában kell elfojtani a lehetséges krízishelyzeteket. A monitorozásban felértékelődik a social media managerek szerepe, akik a mindennapi rutinfeladataik közben vizsgálják a potenciális válságlehetőségeket. A nyomonkövetéssel a várható hatások könnyebben megjósolhatók lesznek.

Érdemes a krízist elemezve a szekunder valóságot meghatározni, ami a nyilvánosságban meglévő mélyebben lappangó érzést, értéksérelmet jelenti. Az online válság kirobbanásakor az érintettnek mindenképp felelősségteljesen kell reagálnia (bagatellizálás és védekezés helyett), majd konstruktív gondolatokkal átvennie a kezdeményezést, ezáltal újrapozícionálnia magát. A médiával nem érdemes felvenni a harcot, ehelyett célszerű a működési mechanizmusát kiismerve reagálni a válságra.

Pintér Dániel Gergő teljes előadása, benne a válságkezelés részletesebb kifejtése innen letölthető.