„A régió legerősebb reklámpiacai (…) továbbra is a fejlett online szegmenssel rendelkező visegrádi és a rendkívül erős tévépiaccal büszkélkedő dél- kelet-európai reklámgazdaságok, míg a gyengébbek között továbbra is a Baltikumot, Oroszországot és Ukrajnát találjuk. De ezek az országok is könnyen kinőhetik magukat a következő egy évben” – írtuk a tavalyi weCAN Ranking kapcsán. Nos, az előrejelzésünk helytállónak bizonyult, hiszen a tavalyi rangsor hátsó traktusából – a 11. és 9. helyről – egy év alatt az említett országok közül kettő is előreugrott a 8. és 4. helyre. Oroszországról és Ukrajnáról van szó.
A weCAN Ranking 2016-ban és 2017-ben
Hogy a reklámipar erős vagy gyenge szegmensnek minősül-e a helyi piacon, azt az országok gazdasági helyzetének és a reklámágazat teljesítményének összjátéka határozza meg. Egy ország weCAN Ranking százalékértéke – azaz reklámpiacának súlya a gazdaság összteljesítményén belül – akkor nő, ha a reklámköltés gyorsabban emelkedik, mint a GDP, és akkor csökken, ha a GDP egy országban az előző évhez képest arányaiban nagyobbat nő, mint a reklámköltés. Az orosz-ukrán válság miatt az Oroszországra mért nyugati szankciókat követő recesszió után 2016-ban az orosz gazdaság teljesítménye elkezdett növekedni, és Ukrajnában ugyancsak a válság kezdete óta először tavaly szintén 1,5%-kal nőtt a GDP. A reklámipar viszont ennél jóval dinamikusabban erősödött mindkét országban. Az orosz reklámköltés 11%-kal, az ukrán pedig egészen lenyűgöző módon 27%-kal emelkedett az előző évhez képest – utóbbi jelenleg az egyik legnagyobb növekedési ráta a régióban. Ezt tükrözik a rangsorban elfoglalt új pozíciók is: Oroszország 3, Ukrajna pedig 5 helyezéssel tudott feljebb ugrani egyetlen év alatt.
A rangsor legerősebb országai kapcsán továbbra is megállja a helyét az a tavalyi megállapítás, amely szerint ezek főleg a fejlett digitális piaccal rendelkező visegrádi és az erős tévépiaccal büszkélkedő balkáni országok sorából kerülnek ki. A lista hátsó traktusában továbbra is a balti államok, valamint Szlovákia, Szlovénia és Románia szerepelnek.
A weCAN Ranking módszertana
A weCAN Ranking egy index, amely azt mutatja meg, hogy egy országban a nominális GDP hány százaléka az egy főre jutó reklámköltés. Mindkét bázisadat (GDP és egy főre jutó reklámköltés) a 14+ lakosságra van vetítve annak érdekében, hogy a már önálló vásárlóerővel rendelkező reklámozói célcsoportok képezzék a számítás alapját. A weCAN Ranking-ből kiderül, hogy a reklámpiac erősebb vagy gyengébb szektora a gazdaságnak annál, amit egyébiránt az ország gazdasági összteljesítménye indokolna.
A weCAN Ranking százalékszám az országok többségében – egész pontosan 9 piacon –növekedett néhány ezreléknyit az előző évhez képest. Ez azt jelenti, hogy Csehországban, Lengyelországban, Magyarországon, Horvátországban, Bulgáriában, Litvániában, Romániában, Ukrajnában és Oroszországban a reklámpiac a helyi gazdaság összteljesítményénél dinamikusabban fejlődött tavaly. A cseh piac mellett, ahol a weCAN Ranking érték emelkedésének módszertani okai is voltak (lásd keretes írásunkat), a legnagyobb növekedést a már említett Ukrajna (0,08%) és Oroszország (0,04%), továbbá Litvánia érték el. Litvániában a másik két piachoz hasonlóan egészen figyelemreméltó mértékben növekedett a reklámköltés – összesen 18%-kal –, és ennek következtében az ország weCAN Ranking értéke is 0,05%-kal nőtt egyik évről a másikra. Szlovákia százalékszáma stagnált, míg 3 országé – Szerbiáé, Észtországé és Lettországé – 0,01%-kal csökkent – amelyet szintén inkább stagnálásnak, mint érdemi csökkenésnek tekinthető. Szlovénia viszont lebucskázott a listán, de emögött – Csehországhoz hasonlóan – ugyancsak módszertani okok is állnak.
Országrangsor – A kép kattintásra megnő
Módszertani kihívások
Egy régiós kutatás legnagyobb módszertani kihívása, hogy az egymástól eltérő piacokról egymással összehasonlítható adatokat kapjunk. A CANnual Reportban kezdettől fogva net reklámköltési adatokat használunk, hiszen ezek tükrözik, hogy mennyi pénz mozdul meg ténylegesen a piaci szereplők között egy-egy ország reklámgazdaságában. Ugyanakkor a net adatok előállítása nem egyszerű feladat azon országok esetében, ahol nincs konszenzusos adat a nettó reklámköltésről, ehelyett a helyi szereplők a piac teljesítményét nagyvonalúan gross vagy ratecard alapon mérik. Szlovénia és Csehország ezt a gyakorlatot követi. Így ezekről a piacokról a weCAN helyi médiaügynökségei csak szakértői becsléssel tudnak net eredményeket előállítani. A becslések módszertana évről évre egyre finomodik – ez azonban a végeredményt tekintve komoly kilengéseket okozhat. A cseh és szlovén reklámpiac weCAN rangsorban elért 2016-os és 2017-es helyezése és százalékszáma közti különbség elsősorban erre a jelenségre vezethető vissza.
Ami az országok helyezését illeti, a tavalyi rangsorhoz képest 5 ország – Csehország, Lengyelország, Ukrajna, Oroszország és Litvánia – ért el magasabb helyezést, 5 ország – Magyarország, Szerbia, Észtország, Szlovénia, Lettország – alacsonyabbat, 4 ország – Horvátország, Bulgária, Szlovákia és Románia – pedig stagnált.
Az erősebb helyezést elérő országok tábora kapcsán két dolog szembetűnő. Először is itt találjuk a már említett három országot – Ukrajnát, Oroszországot és Litvániát –, amelyek reklámpiaca jelentősen nőtt 2015-höz képest. Másodszer pedig a weCAN Rankingben előrelépő 5 ország közül kivétel nélkül mindegyik a digitális reklámköltés rangsor első felében foglal helyet. Ezek azok az országok tehát, amelyek a teljes reklámköltésük legnagyobb hányadát költik online hirdetésekre, és ezáltal a helyi reklámpiaci folyamatok leginkább összhangban állnak a nyugati trendekkel. Sőt, ahogy az a weCAN Ranking nyugati országokkal bővített verziójából is látszik, a reklámpiacuk gazdasági súlyát tekintve néhányan közülük már utol is érték nyugati társaikat. 
Szerző:
Barsi Böbe
International Communications Manager, Café Communications, weCAN