Stories – titkok és tippek márkáknak, a Café Communications branded content divíziójából.

Márkázott történetek: hatékony kommunikáció generációkon keresztül, ezzel a címmel tartott előadást Heuthaler Orsolya a Café Communications digitális stratégája a Médiapiac- geneRÁCIÓk tavaszi konferenciáján.
Az előadása fő gerincét az adta, hogy a fogyasztók új generációja önmagától már nem lojális a márkákhoz, épp ellenkezőleg: a márkáktól vár el lojalitást és egy olyan partneri viszonyt, amelyben hirdetések helyett kap is valamit a figyelméért cserébe: élményeket vagy számára hasznos dolgokat.

A fiatalabb korosztályok, azaz az 1980 után születettek, az Y és Z generáció, vagy millenialok és digitális bennszülöttek az a két generáció, amely együttesen a fogyasztói társadalom markáns alakítója és húzórétege: a legmagasabb költési hajlandóságú korosztálynak számít.
A tapasztalatok azt mutatják – és ezt a felmérések is alátámasztják-, hogy a hagyományos kommunikációs megközelítés azonban már nem működik náluk: ingerküszöbüket egyre kevésbé viszik át a klasszikus marketing eszközök. 30 %-kal kevesebb tévét néznek, mint a szüleik, minden negyedik adblockert használ, vakok a OOH eszközökre.
Ez a két generáció ugyanis már egy olyan világban nőtt fel, ahol végtelen kínálat jelenti a választás szabadságát, és ez igaz minden tartalomra is, amellyel szembe kerülnek: csak arra áldoznak figyelmet, ami valóban felkelti az érdeklődésüket.

A márkák kommunikációs célja ezzel együtt továbbra sem változott: el kell juttatniuk a brand üzenetet a célcsoportjukhoz. A feladat azonban már így hangzik: a kiszemelt célcsoportot a számára megfelelő üzenettel, a számára megfelelő időben és a számára releváns módon kell eltalálni.
Hogy ezt a célt elérjék, olyan kapcsolat kialakítására van szükség, amelybe a célcsoport tagjai önkéntesen lépnek be, mert tudják, hogy kapnak is valami számukra érdekeset és értékeset, hasznosat vagy éppen szórakoztatót a figyelmükért cserébe.
Ennek legjobb eszköze pedig: a tartalom. A jó tartalom pedig: releváns – mert valós igényeket elégít ki; szórakoztató, hasznos (informatív), érdekes és őszinte. Hiteles szereplőkkel dolgozik: olyanokkal, akik az adott célcsoport számára validak, valamint megfelel azoknak a formai követelményeknek, amelyeket a megcélzott közönség elvár az általa szívesen fogyasztott tartalmaktól.
És végül, de nem utolsó sorban: az így létrejövő tartalom a brandet olyan szerepbe helyezi, amely közreműködése nélkül az adott tartalom nem jöhetett volna létre.

Bármilyen tartalom azonban, amely nem kapcsolódik össze más tartalmakkal, vagy nem utal tematikájában egyéb elemekre, zsákutca: csak az adott pillanatban értékelhető, és nem viszi előbbre az üzletet. Ezért szükséges tartalom-ökoszisztémákban gondolkodnunk: a tartalmak különböző formátumú és megjelenésű, összefüggő összességében, amelyek egymáshoz kapcsolódó témákra építve terelik a fogyasztót egyik tartalomról a másikra, és így elmélyítik az üzenetet, illetve képesek átadni egy rétegzettebb üzenetstruktúrát.