Hogyan igyekeznek eladni a lehető legjobb áron a legnagyobb elérést? Tévé és online. A hirdetések értéken tartásának problematikája. Király Anita a “Hatékonyság ígérete” című kerekasztal beszélgetésen vesz részt a Media Hungarykonferencia első napján, május 8-án.

– Ön szerint mik az elmúlt évek, évtizedek legnagyobb hatású technológiai változásai? 
– Ha az elmúlt évtizedeket vesszük, akkor az online térben zajló digitális fejlődést kell említenem.

– E fejlődés mely területeken hatott, vagy hat leginkább? 
– Nincs olyan terület, amire ne hatott volna, de ha leszűkítjük a kérdést a reklám szakmára, akkor egyértelműen a hirdetések célzási lehetősége vált széleskörűvé, a mérhetőség és az eredményesség tükrében zajló médiatervezés került előtérbe.

– Az ember jól használja a rendelkezésére álló technológiai lehetőségeket és tudást? 
– A fogyasztók szempontjából ez egy jó kérdés, hiszen ők általában átolvasás nélkül lépnek tovább a cookie-szabályzaton és adatvédelmi nyilatkozatokon. Ugyanakkor, ha a hirdetők jól használják az összegyűjtött adatokat, abból alapvetően nem lehet probléma. Szerintem a jövőben azt a felfogást kell elsajátítani, hogy úgy kezeljük a fogyasztót, ő nem feltétlenül használja tudatosan a digitális megoldásokat. Viszont, ha elfogadta a szabályzatokat – és így látjuk, hogy hogyan viselkedik a hirdető weboldalán – akkor ebből a tudásból jöhetnek a személyre szabott hirdetések és termékajánlatok. Ebben a folyamatban nem csak a fogyasztókat, hanem a lánc többi szereplőjét is vizsgálni kell. Ám ha onnan nézzük, hogy a fogyasztókra milyen mértékben „borult rá” a technológia és minden ahhoz kapcsolódó újdonság, akkor kijelenthető: a technológiát nem lehet tudatosan és jól használni.

– De miért? 
– Merthogy alapvetően megérteni is nehéz, hogy valójában mi történik. Nehéz megérteni azt, hogy „hogyan tudhatnak meg rólam annyi mindent, miközben semmit sem csinálok, csak internetezek?”. Tehát szerintem a fogyasztói oldalról még itt tartunk.

– Milyen etika vonatkozik a hirdetőkre, etikusan járnak-e el akkor, amikor adatot gyűjtenek és felhasználják azokat? Ilyen jellegű botrány van mostanság dögivel. 
– Azok a hirdetők, amelyek rendelkeznek kapacitással és szakértelemmel, képesek arra, hogy odafigyeljenek és valóban szegmentált hirdetéseket hozzanak létre. Ha a vásárló éppen egy kanapét keres, majd a rákövetkező egy hónapban különböző kanapés hirdetéseket kap, az nem biztos, hogy számára rossz, hiszen találkozhat olyan termékekkel és szolgáltatásokkal, amikre korábban nem is biztos, hogy gondolt. Az szerintem egy bizonyos szintig nem etikátlan, ha az én internetes szokásaimat alapul véve kapok személyre szabott üzeneteket. Ez egy jó dolog. Hasonlít ahhoz, mintha az offline világban bemennék egy közértbe, s a polcon csak azok a tejtermékek lennének sorba rendezve, amiket én fogyasztok. Ez a valóságban most úgy néz ki, hogy a fogyasztónak végig kell járnia két sornyi tejpultot ahhoz, hogy az összes kedvenc termékét összeszedhesse. Ez viszont az online térben – ha minden jól optimalizált – nem így működik, hiszen csak az általam kívánt termék jelenik meg előttem.

– De a fogyasztó nem fizet túlságosan nagy árat? A kényelemért kiad magáról olyan adatokat, szokásokat, amiket normális körülmények között nem biztos, hogy a másik ember orrára köt. 
– Ugyanarról a felhasználóról van szó, aki saját maga posztolja ki a Facebook-ra, hogy vett egy új kocsit, vagy hogy elutazott valahová; mindezt úgy, hogy senki sem tartott pisztolyt a fejéhez azért, hogy annyi mindent eláruljon magáról. Tíz évvel ezelőtt nem volt evidencia az a figyelmeztetés, hogy ne kürtöljük világgá a közösségi oldalakon a nyaralási terveinket, mert feltörik a lakásunkat, amíg nem vagyunk otthon. Erre az emberek kiposztolják, hogy három hétig Thaiföldön nyaralnak. E folyamat pszichológiájával nem foglalkoztunk eleget, nem készültünk fel eléggé. Nagyon fontos, hogy a szülők a gyerekeiket már a tudatosság szellemében tudják nevelni. Ez a viselkedés a 30-as, 50-es generációnak egyfajta „hibája” – ezekre a folyamatokra nem lehetett felkészülni. Ahogy mi sem tudunk most felkészülni arra, hogy milyen lesz az élet az okos otthonok és -autók világában. Fizikailag ott ülünk majd az autókban, de nem mi vezetjük őket.

– Már a nagy techguruk is mea culpa-znak, hogy az általuk létrehozott rendszerek legalábbis pszichésen nincsenek jó hatással a felhasználók tömegeire. Van-e lehetőség arra, hogy egy átgondoltabb edukációval egy tudatosabb felhasználói generáció szülessen akár már középtávon is? 
– Szerintem nem lehet így eldönteni, hogy ezek a megoldások károsak-e vagy sem. A nagyon fiatal generációk már sokkal tudatosabban használják a különböző platformokat. Akik pedig inkább úgy látják, hogy ezek a technológiai rendszerek kártékonyak, meg kell tanulniuk használni ezeket a megoldásosokat.

– A hirdetések világát hogyan befolyásolja a technológiai fejlődés? A digitalizáció mindent meghatároz, kiterjedt az automatizáció…
– …Noha régóta régóta beszélünk róla, s valóban vannak automatizált folyamatok, valójában nagyon messze állunk a teljes automatizációtól. Jelen pillanatban még mindig arról van szó, hogy őrületes mennyiségű kapacitásokat emészt fel az, hogy megismerjük, megértsük, hogy egyáltalán mik a lehetőségek, milyen hirdetési megoldásokat használjunk, hogyan használjuk fel az oldalunkra látogató által keletkeztetett adatokat. És ez igaz a médiatulajdonosi, ügynökségi és az ügyféloldalra is. A fogyasztóknak pedig egyelőre még csak egy szeletét ismerjük és az online viselkedéséből igyekszünk következtéseket levonni. Az automatizált hirdetésektől fényévekre vagyunk még akkor is, ha a folyamat bizonyos részei képesek automatizáltan működni. Alapvetően az egyénre szabott hirdetések a jövő termékei, ám a teljes automatizáció egyelőre már csak azért sem lehetséges, mert a hirdetéskiszolgálás szabályait emberek hozzák létre.

– Tehát hiába az automatizmus, az algoritmusokon alapuló működés, az ember még sokáig folyamat része lesz. 
– Ez nagyon sokáig így is marad. Ráadásul az automatizmusok nem maguktól működnek, mivel az embereknek kell „megetetniük” őket adatokkal és szabályokkal. Ehhez nagyon sok információra van szükség, ez az információhalmaz pedig nem egy helyen keletkezik. Ezért is halad ez a folyamat a jóslatoknál jóval lassabban.

– Akkor a valóban önfejlesztő mesterséges intelligencia még a jövő kérdése? 
– Úgy gondolom, hogy Magyarországon még 10-15 év is eltelik addig, amíg az automatizmusok le tudják „váltani” az embert.

– Ezt a „leváltást” értsem úgy, hogy akár Önnek, akár nekem új foglalkozás után kell néznünk?
– Semmiképpen, hiszen az a tudás, amit megszereztünk, amit tapasztaltunk az elmúlt 10-20-30 évben szükséges ahhoz, hogy megalkossuk az automatizmusok szabályait. Illetve azt sem szabad elfelejteni, hogy a reklám szakma, mint gazdasági ágazat a figyelem központjában áll. Magyarországra kifejezetten jellemző, hogy a hatékonyság mellett egyéb érdekek is szerepet játszanak a hirdetések kezelésében, szóval minden emberi tényezőre, tudásra szükség lesz a későbbiekben is, illetve jó matematikusokra, analitikusokra is.

– De mi történik akkor, ha olyan mesterséges intelligenciát sikerül fejleszteni, ami viszont „eteti” a többi algoritmust? Másképpen kérdezem: meddig utalhatja az ember ezt ez a folyamatot? 
– Jelenleg még kell villanyszerelő, hogy legyen a falban áram és konnektor… szerintem nagyjából itt tartunk mi is a szakmánkban; úgy gondolom, hogy én már nyugdíjas éveimet taposom, mire a teljes hirdetési folyamat automatizált lesz és az ügynökségek nem szaktudást, hanem technológiát árulnak majd.

Király Anita

2001. májusában ejtette rabul az excel világa, junior médiatervezőként kezdte az Initiative Media-nál. Később kis időre média oldalon folytatta: Sport1 és Rádió1 csatornáknál, mint értékesítési manager. A kitérő után jött a ZenithOptimedia és 2006-től a Café. A Caféban 2013. szeptembere óta Anita vezeti a Café Communications média divízióját; nagy magyar vállalatoknak nyújtanak komplex kommunikációs megoldásokat.