Melyek a legfejlettebb reklámgazdaságok a közép-kelet-európai régióban? Lehet-e egyetlen mérőszámmal rangsorba állítani a piaci szempontból ennyire sokszínű térség országait? Erre vállalkozott a Café, amikor létrehozta a weCAN Rankinget.
Egyes országok reklámgazdaságának fejlettségét nem is olyan egyszerű összehasonlítani, különösen nem ebben a térségben, ahol kis kutatómunkával minden országról ki tudunk mutatni olyan jellemzőt, amiben vitán felül az élen áll. Azt a HDI és a GDP rangsor élesen megmutatta, hogy bár ezek a listák kiváló kiindulópontok egy-egy ország humán vagy gazdasági fejlettségének megítéléséhez, de vajmi keveset mondanak a piaci folyamatok fontos indikátorának tekintett reklámgazdaság állapotáról és szerepéről egy adott ország összteljesítményében.
A CANnual Reportban vizsgált 14 ország GDP-átlagának alig 22%-át felmutató Ukrajna, vagy kevesebb, mint 44%-át teljesítő Szerbia valóban ennyivel le lenne maradva a térség többi országától? Hiszen, hogy mást ne mondjunk, Ukrajna például az internet-penetrációban megközelíti, az online bankolásban és az E-commerce piacon ugyancsak alulról súrolja a térség átlagát, az egy főre jutó online reklámköltésben viszont bőven meghaladja azt. Szerbiáról pedig elég legyen annyi, hogy az internetezők társadalmi státusza alapján az egyik legnagyobb vásárlóerővel rendelkező online piac az övék. Nehéz elképzelni, hogy a HDI vagy a GDP-rangsor alapján nekik járó 13-14. hely hűen tükrözi azt a reklámpiaci fejlettséget, amit a reklámtorta struktúrája és a fogyasztók társadalmi összetétele láttán feltételezünk. (A teljes adatsort innen éri el!)
Régiós rangsor az emberi fejlettségi index és az egy főre jutó GDP alapján
A reklámszakma gazdasági elemzése során általánosan elfogadott egy főre jutó reklámköltés mint viszonyszám sem segít feloldani az előző bekezdésben tárgyalt ellentmondásokat, tekintve, hogy az így kialakuló sorrend alig különbözik az egyes országok GDP-rangsorától. Mindez azonban nem jelenti azt, hogy amikor egy új viszonyszámot keresünk, ne tekinthetnénk ezeket a fontos makrogazdasági adatokat megkérdőjelezhetetlen kiindulópontnak. Így tettünk, és így született meg a weCAN Ranking, amit Közép-Kelet-Európa országai mellett a világ más nagy (reklám)piacának adatain is megmértünk, és pontosan azt a képet mutatta, amit reméltünk tőle.
Régiós rangsor az egy főre jutó reklámköltés és a weCAN számítás szerint
A weCAN Ranking (WCR) egy index, amely azt mutatja meg, hogy egy országban a 14 évnél idősebb lakosságra vetített nominális GDP-nek hány százaléka az egy főre jutó reklámköltés. A WCR tehát nem egy adott reklámpiac korszerűségét vagy a világtrendekhez képest elfoglalt aktuális állapotát minősíti, a weCAN Ranking sokkal inkább azt mutatja meg, hogy reklámpiac erősebb vagy gyengébb szektora a gazdaságnak annál, amit egyébiránt az ország gazdasági összteljesítménye indokolna.
Ha egymás mellé tesszük a HDI, a GDP az egy főre jutó reklámköltés és a weCAN Ranking adatait, utóbbi alaposan összekuszálja, vagy inkább újrarendezi a Közép-Kelet-Európa reklámgazdaságairól bennünk élő percepciókat. A régión belül az igazán fejlett gazdasággal rendelkező piacok esetében itt sem érnek bennünket meglepetések: Szlovénia mind a négy összehasonlításban az élen végez, jól példázva azt, hogy erős gazdaságok nem képzelhetők el gyenge reklámpiaccal párosítva. A fordítottjára már több példát találunk: Szerbia 4. helye vagy Ukrajna 9. WCR helyezése több mint reménykeltő ezeknek a gazdaságoknak a jövőjére nézve. A rangsort záró Románia esete pedig arra bizonyíték, hogy egy gyengén teljesítő gazdaság a szűkülő reklámpiaccal párosítva a létező legrosszabb kombináció. Ne feledjük, az elmúlt években itt történtek az állam részéről olyan piacbefolyásoló lépések (pl. a reklámügynökségi bónuszok törvényi tiltása), amelyekhez hasonlókkal Magyarországon is kísérletezik a politika. Utóbbi intézkedések hatásai azonban legkorábban jövőre jelentkezhetnek, így meglehet, a WCR Magyarország esetében egy a valóságnál sokkal idillibb képet mutat, amikor a listán Csehországgal holtversenyben a 2-3. helyen osztozik.
A weCAN Ranking nyugati országok adataival kiegészítve
A WeCAN Ranking egy olyan alternatíva, amely a kiszámításának alapját képező többi adattal együtt segít abban, hogy Közép-Kelet-Európa országaira egy másik perspektívából is ránézhessünk, és sokkal árnyaltabb legyen a kialakult kép. Például ha bármelyik regionális piacra tartó reklámozó elgondolkodik azon, vajon érdemes-e szerény gazdasági mutatókkal rendelkező országokat is célba vennie, a weCAN Rankingre nyugodtan támaszkodhat. Hiszen bőven kiderülhet, hogy a gyenge makroadatokhoz képest olyan vásárlóerő, reklám iránti fogékonyság vagy éppen infokommunikációs fejlettség jellemez egy adott országot, amelyre nyugodtan lehet piaci sikert alapozni.
Ha többre is kíváncsi, a CANnual Report kiadványt ide kattintva ingyenesen letöltheti!